"La batalla de Waterloo fue decidido sobre los campos de juegos
del Colegio Eton."
-- Arthur Wellesley; el Duque de Wellington, 1856
"The Battle of Waterloo was won on the playing fields of Eton..."
Resumen. La carta de esta semana tiene dos
traducciones sobre el arte de comprometer a lectores mediante contenidos (y,
con astucia, la omisión de detalles). Luego, la discusión evalúa el nivel de
mi práctica de dichas técnicas en mi serie-blog y concluye con pensamientos
sobre implicaciones en TJ.
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Summary.
This week’s letter features two articles about the art of engaging web-site
visitors, principally through written content and the value of leaving some
details to the imagination of the reader. Then comes an evaluation of my
series on applying these techniques, followed by implications for Tecnojuana.
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¡Viva Contenidos! El rey imperioso de una
gente sin misericordia. La
inter-net ha nivelado el campo del juego, con beneficios para nuestra
sociedad. Con la eliminación de las barreras de entrar en el debate público,
este campo es ahora plano, no solo para los 100.000 en la élite intelectual
anterior, sino para ciento millones o más con laptops, tiempo libre y
opiniones.
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Content is King: the merciless dictatorship of the “Nulletariat”. Much as the
inter-net has leveled the playing fields of commerce and thought, the
elimination of entry barriers into the arena of ideas has created a Hobbesian
state of nature. The former thought leaders, an elite of some 100,000 professional
intellectuals, have fallen to the Mongol hordes of hundreds of millions of big-mouths
with lap-tops.
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Además,
GOOGLE es cada vez más claro que contenidos, así como el nivel de compromiso
por actores externas de, y dirigidos por, la empresa impulsan, cada vez más,
las clasificaciones asignadas por su motor de búsquedas. Sin embargo,
elementos básicos para comprometer a los usuarios son los mismos como
siempre:
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The life of creativity
on-line tends to be nasty, brutish, short and, probably, plagiarized. GOOGLE has
re-defined the ground rules: content and inter-site referrals drive the bot-bus
in rankings. Feeding the bot has empowered an on-line nulletariat to battle Mencken’s
belovèd booboisie. Yet. hope remains as five elements of style transcend the
trite:
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1. una enfocada línea narrativa;
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·
a focussed line of narrative thinking;
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2. un dividendo didáctico;
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·
some ‘value’ transmitted to the user;
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3. un conflicto externo para, o desafío
interior del, protagonista (es decir, el ‘gancho' como una invitación para
colaborar);
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·
some internal or external conflict hounding the
protagonist to invite the user to participate in developing the narrative as
a collaborator;
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4. espacios vacíos para invitar al lector
a cerrar tales brechas seductoras; así como,
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·
some delicious details omitted to entice the reader to
fill in the blank between his or her ears; as well as,
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5. un sentido sutil conspiratorio entre
el autor y su audiencia dirigida, basado en empatía.
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·
a quiet conspiracy between the writer and reader,
based on an empathy undetectable to the latter.
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Evaluación de “Comentarios desde el camino”. Por
tanto, contenidos frescos son más importante que nunca porque los internautas
tienen tan poco tiempo y menos paciencia para asimilar tanta información. Una
historia convincente se resuelve en una acción “formulada” en la mente del
lector. En mi caso, sin embargo, he
estado intentando “surfear” sobre dos tablas.
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Evaluation of a bogged-down blog. As a result of
the nano-cicuited soma in our new, brave new world, content is more important
than ever since users have little time and less patience to digest so much
available information. So, a riveting story is resolved by the reader’s
taking some desired action. This requires singularity of message, not my surfing
on two boards of Tecnojuana and WSI.
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La
ausencia de un tema primordial interrumpe el flujo de la narrativa y mina
cualquier invitación implícita. Las buenas noticias es que, por limitar mis
cartas a unas quinientos palabras, tengo que dejar algunas brechas. Hasta
ahora, mi elección de detalles omitidos se ha basado, menos en tentar a los
lectores que en enfatizar relevancia.
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The absence of
a paramount theme disrupts the flow of my weekly (¿weakly?) narrative, which may
undercut any implicit contract between me and the reader. At least, by
limiting my dismissive missives to five hundred words, I have little choice
but to omit details. Such omissions have depended more on timeliness than
tastebuds…¡DULL! ¡DULL! ¡DULL!
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Implicaciones para Tecnojuana. Ingenieros no son mercadotécnicos,
y la mayoría faltan la habilidad rara
para ‘hacer palabras bailar’. Esto es el núcleo del problema para muchas
start-ups impulsadas por tecnología e intelección analítica. ¿Por Qué? La
naturaleza de ecosistemas cerrados refuerza una mentalidad para empujar una
invención más bien que entusiasmar a compradores.
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Implications for Tecnojuana. Engineers are
not marketers, and have no idea of how to turn their prattling precision into
a style that sticks. This consequence of specialization lies at the heart of
the failure of start-ups founded on technology or knowledge alone. That is to
say the obvious: closed systems, as many ecosystems can be, tend to push
technology rather than engage the consumer preferences pulling demand.
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El
Sr. David McClure tiene razón en decir que es mucho más fácil para realizar
una idea en una start-up ahora. Sin
embargo, no ha mencionado que la eliminación de barreras frente a las
start-ups de software permite hasta ciento o aun mil veces el número de start-ups
en competición feroz, mucho como el océano de sangre de ideas, siguiente el
campo nivelado de la inter-net.
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David McClure,
the f-bombing know-it-all founder of 500 Startups, makes a valid point in
observing that starting up tech firms is much easier these days than when he
cleared his billion. That still overlooks the dark side of the new Force. With
few barriers inhibiting start-ups, the number of such ventures has exploded,
creating a level playing field of blood-sport.
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Algunos
competidores ignoran las éticas por usar la propiedad industrial de otros.
Por tanto, la ventana de éxito está abierta por poco tiempo; tal vez, seis
meses. ¿Cómo se puede tener éxito en poner en marcha un nuevo producto de
viabilidad mínima en virtud de estas constricciones? Márketing digital es
cómo: con el márketing mediante contenidos.
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Another
devastating challenge facing software start-ups is the appalling lack of
compunction in misappropriating the work of others, knowing the victims have
no resources to protect themsleves. In this Hobbesian post-industrial world,
the window of opportunity for start-ups to gain traction for their leading
products is six months. So what to do, Pooh?
Be calm, Piglet, and launch your first-generation product into a
context of content and digital marketing.
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Por dominar esta técnica de narración, se
puede crear contenidos convincentes…
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Master This Storytelling Technique to Create an Irresistible Content
Series
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COPYBLOGGER; Farnworth,
Demian; el 14 de Julio 2014
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En
este duro mundo comercial, todos están buscando respuestas en línea. Todos
nosotros son ‘buscadores’ por pensar en la mejor manera para resolver un
problema o satisfacer un deseo. Y somos feroces en tomar decisiones en
segundos sobre si hagamos clic sobre un enlace. ¿Cómo parece su sitio web a
una simple vista?
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In this cold, hard, commercial world, everyone is
looking for answers online. We are all “searchers” looking for the best way
to solve a problem or satisfy a desire. And we are ruthless…We make
split-second decisions about clicking on a headline. How does your website
look at a glance?
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Si se
intenta impulsar un intercambio delicado demasiado temprano con un
botón-para-comprar, se perderá prospectos para el largo plazo con años de
ventas. Si se vende electro-domésticos o servicios para manejar reputaciones,
la verdad sigue siendo que se tiene que primero dominar el proceso de
conocer / gustar / confiar. ¿Cómo se puede lograr esta fase crucial del márketing
mediante contenidos (content-márketing)? Por educar a su audiencia paso por
paso.
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If you try to consummate the fragile exchange of
attention and education too quickly with a “buy this” button, you’ll likely
lose long-term prospects and lifetime sales. The reality is — whether you
sell garden hoses or reputation management services — you have to master the
know-like-trust factor first. How do you accomplish this vital component of
content marketing? You educate people step-by-step.
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Si se
puede estimular el deseo que inspira una transacción comercial, se ha tenido
éxito en content-márketing. Los prospectos son elevados más allá de sus
mundos cotidianos y fomentados para iniciar un viaje que se termina en una
compra. Esta discusión hace frente a la manera para elaborar una
'peregrinación de pesos'.
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And, if you ignite a feeling that inspires a
commercial transaction, then you’ve created successful content marketing. You
lift prospects out of their ordinary worlds and invite them to consider a
journey that ultimately leads to a transaction. This article is all about how
you create that journey.
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Bienvenidos a la guía gráfica
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Welcome to storyboarding
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Una
idea que favorezco es la historia de la peregrinación del héroe. Es un tipo
de content-márketing que educa a los lectores a través de una ruta narrativa;
está más eficaz mediante una serie-blog. Por ejemplo, el año pasado escribí
una serie-blog sobre GOOGLE-Authorship y GOOGLE+ por medio de seis cartas.
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One idea we are quite fond of around here is the
hero’s journey. It’s content marketing that educates your audience through
the storytelling arc, and it works best with a blog series. For example, last
year I wrote a series on Google Authorship and Google+. It was a six-post
series.
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Habría
podido sólo recoger información y presentar los hechos. Desafortunada-mente,
otros escritores más inteligentes que
yo ya lo habían logrado. Tenía que dar a mis lectores algo único. Todos
nosotros son enfrentamos este dilemma. A menudo, se llama el choque de contenidos.
Es la realidad.
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I could have approached the task by simply gathering
and presenting the facts. Unfortunately, there were smarter people than me
who’d already done that. I needed to give our audience something they
couldn’t get elsewhere. You, as you probably know, have the same problem.
Some call it content shock. It’s just reality.
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La
misma ocurrió este año cuando estuve escribiendo sobre ‘publicidad nativa’,
un tema que yo llegaba tarde para hacer frente. Sin embargo, quise elaborar
un recurso de valor para una audencia ya ahogándose en el debate público. Por
tanto, he aplicado una técnica especial para hacerlo.
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The same was true this year when I tackled native
advertising. I was late to this party, but we wanted to create a resource for
our audience that added value to the current conversation. So, among other
things, I used a special technique to create that content.
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Desarrollar una guía gráfica
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Storyboarding.
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Escritores
de contenidos para la publicidad a través de radio o televisión, guionistas,
animadores, et al. usan esta técnica. Además, es disponible para creadores de
contenidos. Aquí siguen seis etapas para transformar una guía gráfica en una
serie increíble de contenidos.
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Radio commercial advertisers, television directors,
animators, and screenwriters all employ this technique. And it’s something
that content creators like you can use, too. Here are six steps to help you
storyboard an irresistible content series.
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Primero: descubrir su
audiencia ideal
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1. Discover your ideal
audience
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¿Se
tiene ningún idea de su audiencia? No estamos discutiendo una personalidad
compuesta (es decir, una ‘persona’ de comprador). El objetivo es averiguar sus lectores ideales.
Se puede hacerlo con un mapa de empatía, que es una herramienta sencilla que
le permite caminar en los zapatos de sus clientes dirigidos.
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Do you even know what your audience looks like? Keep
in mind, this step is not about drafting a buyer persona. Instead, we want to
figure out who your ideal audience is. Fortunately, you can discover the
answer by using an empathy map. An empathy map is a simple tool that helps
you crawl into the shoes of your customers.
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Para
dibujar un mapa de empatía, se debe tomar una gran hoja de papel blanco (o
una pizarra). Dibujar un cuadrado y dividirlo en cuartos con etiquetas:
‘Pensar y Sentir’; ‘Ver’; ‘Oír’; y, ‘Decir y Hacer’. Por debajo del cuadrado,
crear dos segmentos con etiquetas ‘Dolor’ y ‘Beneficio’. Hacer preguntas
sencillas a su audiencia hipotética. ¿Qué quieres saber? ¿Qué te preocupa?
¿Por qué?
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Here’s how you create an empathy map on your
whiteboard or large sheet of paper. Draw a large square. Divide that square
into four quadrants. Label the quadrants “Think and Feel,” “See,” “Say and
Do,” and “Hear.” Create two boxes below labeled “Pain” and “Gain.” Ask
simple, open-ended questions to your audience. What do you want to know? Why?
What keeps you up at night?
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Sobre
este diagrama, anotar las respuestas con un énfasis sobre aquellas que
desafían sus supuestos y conocimientos anteriores. Entonces, se empieza tener
empatía con su audiencia ideal, con una intuición sólida de las vistas de
otra persona. Cuando alguien tiene una creencia del mundo y se puede
confirmarlo, una tal conexión es poderosa y personal.
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On the diagram, fill in the responses, especially
the ones that challenge your assumptions about what you thought you knew.
Then, you begin to empathize with your ideal audience. Empathy is really
understanding, seeing, and relating to a person’s views. When someone has a
certain belief about the world and you confirm it for him, that’s a very
powerful psychological connection.
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Uno
de los beneficios hermosos se este enfoque primordial sobre la audiencia es
cuando se crea contenidos que alcanzan a otras personas. Cuando son bien
organizados y fáciles para encontrar en línea, tales contenidos son
compartidos a través de muchos enlaces.
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One of the beautiful benefits of the audience-first
approach is that when you create content that resonates with people, and it’s
well-organized and easily discoverable, then it gets shared and you get the
links you want.
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Segundo, una intuición bien informada
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2. Inform your hunch
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Una
serie-blog eficaz empieza con intuición o un teoría sobre cómo se funciona el
mundo, o sobre soluciones para problemas comunes. Esto es un buen punto de
partida.
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A good blog series starts with a hunch. A theory. An
idea about how you think the world works, how certain problems should be solved.
This will get you started in the right direction.
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Agotar el motor de búsqueda. Usar su motor de
búsqueda preferido y recopilar los artículos sobre su tema. Seguir enlaces,
reconocer varios patrones, tomar notas de tendencias actuales y en
emergentes. Si no hay muchos resultados desde su búsqueda, tal vez se ha
descubierto algo raro, que no es malo pero es MUY raro. Investigar aún más.
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Exhaust the search engine: Jump on your favorite search engine and pull up all the articles on
your topic. Follow links, take notes, recognize where people are going,
trends that are developing. If you don’t find much material, you may be onto
something rare. That’s not a bad thing. But it hardly happens. Keep digging.
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Averiguar las palabras claves
(keywords). La
inteligencia de keywords ayuda en determinar donde la idea de raíz se
ramifica en varias direcciones. La herramienta de GOOGLE o de SCRIBE para
keywords ayuda en entender conexiones entre temas para percibir nuevos lazos.
Se debe leer un artículo por el Sr. Neil Patel sobre investigaciones
semánticas.
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Expose the keywords: Keyword research
helps you see where your root idea branches off. Google Keyword Tool or
Scribe can help you see how topics are related. You’ll discover new
connections. You might want to take a look at Neil Patel’s article on
semantic research to learn how to group these keywords.
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Entrevistas francas. Aprovecharse de una gente que desafía y
apoya su propuesta. La inclusión de citas de fuentes relevantes en sus
escritos crea una profundidad y sinceridad que lectores pueden apreciar. Esto
es buen periodismo como un indicador de contenidos.
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Conduct interviews: Reach out to people
who advocate for and against your position. Adding quotes from authorities to
your articles adds a depth and freshness that people appreciate. This is good
journalism. This is good content direction.
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Encuestas. Ambos lectores y GOOGLE-bot están buscando contenidos
de vanguardia. Una de las mejores fuentes de contenidos se deriva de las
ideas derivadas de una encuesta original, cuyos resultados se orientan los
escritos de la serie blog.
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Survey:
Both readers and Google are looking for original and
fresh content. One of the best ways to produce it is to develop an idea out
of an original survey. The results from the survey help inform the direction
and content of the series.
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Recopilar inteligencia de su
competición.
La próxima etapa es para entender que está disponible afuera de su intuición
e investigaciones. No ser intimidado por el nivel competitivo; averiguar las
brechas en la narrativa lógica y cómo se puede cerrarlas elegantemente. Es el
amor duro de investigación de márketing.
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Eavesdrop on the competition: The next step to understanding topics and language is to get out there
and see what else there is. Don’t be intimidated by the level of competition.
Find the holes. Find out what you can do differently. Find out what people
complain about. It’s “marketing research tough love.”
|
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Se
tiene revisar minuciosamente sobre sus supuestos y expectativas sobre el
despliegue eventual de la idea de, o enfoque en, una campaña de content-márketing.
Luego, se necesita pensar en una refutación de su tesis commercial. No hay un
problema en ser equivocado, si se puede averiguar dicho error antes de estar
demasiado tarde.
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You effectively need to grill yourself on your own
assumptions and expectations of how you think this particular idea or
industry or content marketing approach is going to go. Then you need to
effectively try to disprove yourself. There is no fault or crime in being
wrong, as long as you find out you’re wrong before it’s too late.
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Tercio, recopilar
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3. Compile
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Recoger
todos sus materiales de una manera consistente con su estilo. Prefiero una
gran pizarra. Después de recopilar mis
notas, yo les pongo sobre la pizarra blanca (guía gráfica; ‘Evernote’).
Ahora, la serie-blog comienza a tomar una forma propia. Se designa categorías
para asignar sus notas.
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Next, gather all of your material. How you compile
depends upon your style. I prefer a large whiteboard. I collect all my notes on Evernote and then
list them on the whiteboard. This is where the story of your series starts to
take shape. You make categories, and then drop related notes beneath the
labels.
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En
esta etapa, se va a percibir brechas en sus investigaciones. Más preguntas se
emergerán. Tomar notas sobres dichas brechas y preguntas. No preocuparse:
habrá aún más dudas más tarde en escribir la serie. Está bien. Repetir la
segunda etapa (investigación) como necesitada.
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At the compilation stage, you will discover holes in
your research. More questions will be raised. Make notes about these
questions and gaps. You’ll come across further questions later in the writing
process, as well. That’s fine. Repeat Step Two as many times as needed.
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Cuarto, elaborar una
narrativa
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4. Create a narrative
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Ahora,
se integra todos los varios contenidos. Una manera para imaginar este proceso
es como una educación mediante episodios. Estamos aplicando el libro-de-jugar
desde las industrias de televisión, películas, anuncios de TV, radio y
animación. La elaboración de una guía gráfica crea una visión de la secuencia
de una historia.
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This is where you bring it all together. One way to
think about this process is episodic education. We are taking a playbook out
of cable television, motion pictures, commercials, radio, and animation. In
other words, storyboarding is a technique that visualizes the sequence of a
story.
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Aquí
está un ejemplo clásico de una pizarra blanca. En este segmento de la
película “Forrest Gump”, el héroe compara cicatrices con el presidente L.B.J.
Según una revista de la industria de películas, “la guía gráfica del Sr.
Chris Bonura permitía al Director Zemeckis integrar filmaciones archivadas y
nuevas.”
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Here’s a classic example of a storyboard. In this
scene, Forrest Gump compares scars with Lyndon B. Johnson. According to the
DGA Quarterly, “Chris Bonura’s storyboards helped director Robert Zemeckis
meld archival footage with new footage.”
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Como
autor, guías gráficas le ayudan por:
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As a writer, storyboarding helps you:
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1.
Delinear los parámetros de una historia dentro de las
constricciones de recursos y de tiempo.
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1. Define the parameters of a story within available
resources and time.
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2.
Organizar y centrar una narrativa.
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2. Organize and focus a story.
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3.
Averiguar cuál medio se debe usar para cada parte de la
historia.
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3. Figure out what medium to use for each part of the
story.
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4.
Escribir y diseminar el primer artículo sin escribir
todos.
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4. Start and publish the first article without writing
the remaining articles.
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Después
de la recopilación de estas listas de notas, pensar en el flujo narrativo.
¿Cómo se vinculan los artículos uno a otros? ¿Qué será el conflicto
subyacente o desafío fundamental? Una serie blog no será tan limpia como una
novela y no se usará ilustraciones, a menos que se tenga talento serio. Sólo
se tiene que organizar esas ideas en una secuencia histórica. La historia
necesita una estructura y un marco puede ser útil ahora por dar una
orientación a la serie de escritos y por integrar la información fragmentada
en una gran idea.
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Once you’ve compiled your facts, think about the
narrative flow. How is each individual article going to dovetail into the
next? What is the central conflict? The main challenge? This won’t be as neat
as a novel, and you won’t use illustrations (unless you have the talent). You
just need to arrange your ideas into a story-like sequence. See, your story
needs a framework, and this is where the idea of scaffolding is helpful. It gives
dimension and direction to your series. Scaffolding helps you corral and
streamline all of your research into one big idea.
|
||
Podría
ser tan sencillo como la aplicación de las preguntas básicas de periodismo o
del esquema “problema / angustia / resolución”. Además, un marco incorpora un
sentido de anticipación en cada artículo. Se puede comprometer a sus lectores
para imaginar la próxima fase de la historia. Pero, no se puede usar la guía
gráfica sin un ‘gancho’ que integra la serie completamente.
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This could be as simple as using the 5 W’s or the
copywriting formula Problem-Agitate-Solve. In addition, a framework builds
anticipation into each article. With each article in the series, you program
your readers to anticipate the next scene in the story. But you can’t
storyboard effectively, however, until you have a hook that unifies the
entire series.
|
||
Quinto, ¡encontrar el gancho,
Pancho!
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5. Find the hook
|
||
El
gancho es el tema de convergencia, como una vista del mundo. Siempre
involucra un conflicto. En la serie sobre GOOGLE-Authorship, el gancho fue el
miedo universal de oscuridad soportado por todos autores. Tal preocupación se
destacó en la primera carta con la introducción del Sr. Hunter S. Thompson,
una mascota oportuna para esta serie-blog y para la cultura estadostúpidense.
|
The hook is the unifying theme. It could be a motif.
A worldview. But it always involves conflict. In the Google Authorship
series, the hook was the shared fear of obscurity that most writers suffer.
That concern was manifested in the opening article with the introduction of
Hunter S. Thompson, an apt mascot for our series and our culture.
|
||
En
1959, antes de su fama, Hunter Thompson escribió, “Como parecen cosas ahora,
voy a ser un escritor. Tal vez seré un buen autor, aún uno que puede vivir
desde sus escritos; no sé. Sin embargo, hasta el momento que el caprichoso
dedo del destino me reduce a polvo, ríe y dice, ‘No estás nada, loser,’ voy a
escribir.”
|
In 1959, before his fame, Thompson wrote: “As things
stand now, I am going to be a writer. I’m not sure that I’m going to be a
good one or even a self-supporting one, but until the dark thumb of fate
presses me to the dust and says, ‘you are nothing,’ I will be a writer.”
|
||
Thompson
se preguntaba porqué tenía que omitir su personalidad de una historia. ¿Por
qué debe un periodista ausentarse de la historia cuando él era una parte del
evento? Desafió otras costumbres de periodistas y crear la historia de “gonzo
journalism”. Este conflicto existencial de oscuridad proporcionó el motivo
animante de la serie sobre GOOGLE-Authorship. Hunter Thompson era el héroe
que estábamos felices de seguir. Su spirit siguió animar la serie hasta el
final. Sin embargo este gancho no fue evidente; se tiene investigar otra vez,
otra vez y otra vez para discernir el gancho ocultado en a la vista todo el
tiempo.
|
He wondered why he had to park his personality at
the door. Why can’t he, the journalist, be a central part of the story?
Thompson went on to challenge other journalistic conventions, and make
history. And that conflict — the fear of authorial obscurity — became the
central motif behind the Google Authorship series. Thompson was the hero we
were happy to follow. His spirit remained throughout the series, but
discovering that motif was not instantaneous. Hooks will hide from you. You
must dig (see Step Two).
|
||
Sexto, reconfigurar
|
6. Repurpose
|
||
¡Finalmente!
Después de todas las investigaciones, toma de notas y trabajo sobre pizarras
blancas, se va a escribir su primer artículo y, antes de parpadear, se tiene
sueño; sin embargo, no es la hora de descansa todavía. Se tiene pensar en
cómo se puede reconfigurar sus contenidos para el futuro...¡ick! ¿Podría esta
serie-blog funcionar como…
|
Finally, after all that research and note-taking and
storyboarding, you’ll write that first article, and before you know it, six
weeks have gone by and you are exhausted. But don’t rest yet. There’s still
something else you need to think about: repurposing your content. Could your
series work as a:
|
||
· una serie de
podcasts?
|
· Podcast series?
|
||
· un libro?
|
· Book?
|
||
· una presentación
mediante Slideshare?
|
· SlideShare?
|
||
· una secuencia de
respuestas automáticas?
|
· Sequence of email
autoresponder messages?
|
||
· un seminario video?
|
· Video seminar?
|
||
· una página de
llegada (landing page)?
|
· Landing page?
|
||
· algunos o todos de
estos? Creo que sí.
|
·
All of the above?
Probably so.
|
||
Se
puede poner en marcha su nueva obra en cada nuevo medio hasta el plazo largo
para orientar el tráfico a los escritos originales que revivirá sus archivos antiguos.
¡Aún ganar beneficios adicionales de esos vestigios escritos! Su serie-blog
puede servir como un fundamento de contenidos.
|
You can put your creation in each new medium over a
long period of time, always directing traffic to the original posts, giving
life to your archives. And even make money from those old posts. Let’s not
forget, your blog series can also become cornerstone content.
|
||
Tu torno, dude.
|
Your turn
|
||
Al
final del día, si se quiere captar la atención de un prospecto impulsado en
encontrar lo que él(la) quiera, pues crear una serie-blog de contenidos que
responde a las necesidades urgentes, o que satisface una curiosidad, de una
manera que apela a las preferencias o sentimientos de esta persona. Aplicar
el método de la guía gráfica como si se está escribiendo un programa de
televisión.
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So, at the end of the day, if you want to capture
the attention of a prospect hell-bent on finding what she wants, then create
a content series that answers her most pressing needs or satisfies her
curiosity — in a manner that appeals to the way she thinks, feels, and acts.
But storyboard it, like you were creating a cable television show or comic
book.
|
||
Este
enfoque es una manera no agresiva para iniciar un dialogo – uno en lo cual se
tiene respecto para su prospecto, para que este otro ser humano pueda llegar
a reconocer y respetar su autoridad. Entonces, él(la) cree que una compra de
usted es una inversión prudente.
|
This is a gentle, non-threatening way to open up the
relationship — one where you respect your prospect, and, ultimately, your
prospect recognizes and respects your authority. She views spending money
with you as a sound investment.
|
||
Demian Farnworth is Copyblogger Media's Chief Copywriter. Follow him
on Twitter or Google+.
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Las ideas más estimuladores dejan afuera
algunos aspectos
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The Most Engaging Ideas Leave Something Out
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Los círculos blancos que se puede ver en la
cuadrícula por arriba no existen, excepto en la mente; la misma sensación con
las líneas diagonales entre los círculos. Son la más interesante parte; como
el filósofo el Dr. Ludwig Wittgenstein escribió, después de descubrir estos
moldeos implícitos, no se puede eliminarlos de su campo de visión.
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The white circles you see in the grid don’t really exist, nor do the
white diagonal lines you see connecting them. Yet they are the most
interesting part of the illustration. Even if you try to ignore the white
space, your brain will override the order.
|
||
HARVARD BUSINESS REVIEW: HBR BLOG NETWORK; May, Matthew;
|
|||
Dirá
cada artista visual que el espacio blanco (es decir, un hueco creativo) es
tan importante como el propio dibujo. Sin embargo, en la arena de negocios,
no se puede soportar la ambigüedad intrínseca de vacíos; se las llena con
trivios como citas, nuevas apps, características añadidas, etc.
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As any visual artist will tell you, the white space
is just as important as the drawing. And yet in business, we rush to fill any
empty space with noise — a new offer, more features, another conference call.
|
||
Cuando
tenemos reverencia para un espacio blanco, por remover la cosa perfecta de
manera óptima, se permite a otros crear los contenidos para añadir sus
interpretaciones de impacto. Esto, entonces, es una nueva forma de
colaboración. Por limitar la información diseminada, se puede comprometer la
imaginación de los clientes o prospectos.
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But when we respect the white space — or when we
intentionally create by removing just the right thing in just the right way —
we allow others to fill the void, adding their own interpretation and impact.
In fact, I’d argue that some of the most engaging ideas have something
purposefully missing. Limiting information engages the imagination.
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Es
una lección enseñada por los artistas de cómics. La mágica adictiva de cómicas
se basa más en “los canalones” entre las pinturas (es decir, los huecos
embarazados). El secreto aquí es el hecho que el lector es conducido para
formular una vinculación imaginativa entre las ilustraciones a cada lado. En
este vacío creativo, la historia es ahora abierta a la interpretación para
integrar dos imágenes distintas en una sola idea.
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It’s a lesson I’ve seen taught especially well by
comic illustrators. The addictive magic of comics is not contained within the
illustrated panels, they argue; rather, it is the white space between the
frames that holds the secret. Comic illustrators call it the “gutter.” It’s
here that the reader is drawn in and engaged, because it is here that the
story is left open to interpretation. In that space is where our brain takes
two separate images and transforms them into a single idea.
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El
poner en marcha del iPhone por Apple en 2007 aplicó un enfoque análogo. El
iPhone fue visto como el dispositivo más promocionado en la historia del
Valle de Silicio. Sin embargo, promociones requieren anuncios, el márketing,
etc. Pero, Apple no hizo nada después de la presentación inicial por el Sr.
Steve Jobs en marzo de 2007.
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Apple’s 2007 launch of the first iPhone used a
similar approach. If you recall, the iPhone was hailed as the most hyped
hi-tech gizmo in history. Now, to hype something means to push it heavily
through marketing, media and merchandising. That’s not what Apple did. Steve
Jobs demonstrated it just once.
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Luego,
el silencio absoluto: ningunos anuncios, ni promociones, ni información
divulgada secretamente a la prensa, ni prototipos, ni pedidos preliminares,
hasta el poner en marcha del producto tres meses después. Los aficionados y
clientes leales de Apple tomaron la iniciativa mediante previsiones e
interpretaciones para completar el panorama del iPhone y generar compromisos
para comprar de unos veinte millones.
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Then. radio silence: no publicity, no promotions, no
leaks to press, no price discounts, no prototypes to reviewers, no advertising
blitz, no preordering. The bloggers and Apple loyalists took over,
interpreted and extrapolated, completed the picture as it were, and the
iPhone “tipped” before it ever went on sale, with over 20 million people
expressing an intent to buy.
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Por
dejar ese vacío creativo, los clientes más comprometidos quieren ir el otro
kilómetro para colaborar con la empresa en elaborar el producto final.
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Leaving such “white spaces” essentially privileges
your most devoted, loyal customers — the people who will go the extra mile to
help complete your sketch.
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El
restaurant popular en el suroeste de los U.S.A., In-N-Out Burgers, ha
desplegado un tal enfoque por sesenta-y-cinco años, desde establecerse por
fundadores, el Sr Harry Snyder y su esposa, en Los Ángeles. Nunca en sus
historia se ha cambiado el menú formal (excepto por el precio) de cuatros
comidas de hamburguesas y papas fritas. Es todo, ¿no? ¡NO!
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The popular southwest establishment In-N-Out Burger
has used just such an approach since founders Harry and Esther Snyder
invented the drive-through burger stand in 1948 in Los Angeles. In those 65
years, In-N-Out has never once changed its menu. It has only four food items:
hamburger, a cheeseburger, Double-Double, and French Fries. The fifth item is
a beverage. That’s it. Or is it?
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IN-N-Out
tiene un menú secreto para la élite de sus clientes con mucho más opciones
que aquellas indicadas en el menú oficial. Son comidas singulares que son
creadas por fantasías de los
aficionados, siempre preparadas según una formula aplicada a través de la empresa.
Los ejecutivos de In-N-Out entienden el deseo humano para añadir la parte
perdida. In-N-Out acepta estas preferencias sin condiciones para elaborar
nuevos productos mediante una colaboración informal entre la empresa y su
cliente.
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In-N-Out actually has a “secret menu” for those in
the know. Not only do the items on it far outnumber those on the formal menu,
but they are completely unique concoctions, dreamed up by customers,
universally prepared according to a cross-company formula. In-N-Out executives
understand the human desire to fill in the missing piece, and they simply go
with it, essentially doing nothing, enabling their patrons to create new
products.
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Los
mejores innovadores saben lo que neuro-científicos y artistas han entendido
todo el tiempo: no hay nada más fuert, intelectualmente, que la imaginación
humana. Esta capacidad permitir a la gente para llenar información
perdida. Si quiere impulsar su idea –
ya sea una start-up, servicio, estrategia o producto – tal vez, menos podría
probarse como más.
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The best innovators know what visual artists and
neuroscientists know: there is nothing more powerful than the ability of the
human mind to create meaning from missing information. Whatever form your
idea takes–strategy, product, service, startup–if you want it to “tip,” you
might just want to make it more about less.
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Matthew E. May is the author of The Laws of Subtraction: 6 Simple
Rules for Winning in the Age of Excess Everything. He is a speaker and
advisor to companies such as Toyota, Edmunds.com, Intuit and ADP.
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