Márketing Digital (publicidad); 08.06.15: native ads vs content marketing; la lucha libre que no es...BILINGUAL

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Resumen. El márketing mundial es similar al juego físico de niños, ‘El Rey de la Montaña’, en que niños (y ¡esas niñas con mucho coraje!) luchan para mantener la posición sobre la encima de una colina. El momento cuando un chico gana la posición superior, hay otros que sean listos para derrocarle y reemplazarle. Esto es el caso con el márketing mediante contenidos ahora frente a los anuncios nativos.

Summary. This week’s letter is based on a long and informative essay that compares content marketing and native advertising, though the tone of this article is more adversarial. Digital marketing seems to tout a new vanguard every month. ‘Content is King’ remains a relatively new phrase to describe its current primacy. Yet native advertising, ‘interactives’ and, now, programmatic advertising are in hot pursuit.

Advertencia sobre la lectura. La lectura bilingüe, desde la revista electrónica MOZ, analiza esta lucha emergente. El autor toma la vista de los partidarios del márketing mediante contenidos. Nuestra discusión sobre la lectura defiende la vista de los anuncios nativos. De hecho, ambos medios son más compatibles que opuestos.	Disclaimer. The translation is the integral basis of this letter; one must read it. The investment of time is well worth it. Nevertheless, the article is partial to content marketing, overlooking the fact that – like all else digital – the lines are blurry and the case for compatibility is compelling. This essay focuses on the native advertising side as a balance.
Verses rather than versus https://t.co/nTF8JBYv18 Contenidos nativos
El dominio frágil del ‘Rey Contenido’. El ascenso del márketing mediante contenidos, como el rey actual de la montaña entre los varios medios digitales ya está enfrentándose a un rival fuerte en la publicidad nativa, con los interactivos justo detrás. Hemos discutido los interactivos en otra carta.	The insecure reign of King Content. Not since the usurpation of the British throne by the Tudors 530 years ago has a self-proclaimed monarch seemed so precarious. Competition is Darwinian; disruptions are just one cross-application away. An emerging contender is the integrated medium of interactive graphics.
Interactives explained https://lnkd.in/bR5txrZ  ¿Qué son interactivos?
Ya que sabemos qué es el márketing mediante contenidos, se debería aclarar qué es la publicidad nativa. Esta última conlleva la colocación estratégica de anuncios específicos en sitios web de entidades con marcas fuertes. La empresa que pone en marcha un anuncio nativo puede alquilar la ‘gloria reflejada’ desde el sitio de su socio por insertar un anuncio más específico sobre las más relevantes páginas de este último.	Since we all know what content marketing is, at least this week’s definition, let us take a moment to clear up the thinking on native advertising. These basically deliberate digital adverts – not random banners – are embedded near relevant content on a hosting site (e.g., Rolex ads in the high-end accessory section of Forbes). Native ads buy a piece of the halo exuded by the branding power of the partnering site. That costs big money.
impact of content on a brand https://lnkd.in/biAnb72 https://lnkd.in/bTbiBxC discusión sobre contenidos

Por ejemplo, si se sabe que el sitio de Forbes estaría oportuno para promover su producto (ej., un reloj de mano Rolex) a causa de la posición financiera de la mayoría de los lectores, tal anuncio no sería una interrupción para el cliente como aquello del 'banner' aleatorio pero se colocaría como un panel lado, cerca de esos contenidos (ej., artículos) sobre accesorios de gama alta. Esto corresponde con el concepto tradicional de marketing por afinidad.	Think of this larger cost increment as Adwords taken to affinity advertising. As is the case with affinity advertising, the target audience of the native adverts tends to be a self-selected group disposed toward buying the product. These are not open-ended users that marketers hope to lure into the sales funnel. The consumers of native ads are, in a sense, already in the funnel waiting to be activated. A buyer of a Rolex watch will never be interested in just any watch.
Análisis de una lucha libre que no existe. Hay tres dudas elevadas por este excelente análisis que sólo usted puede resolver. La diferencia primordial es similar a la dicotomía entre la S.E.O. y pago-por-clic.	Booting ‘Studio Wrestling’ out of prime-time. This truly wonderful article in MOZ evokes three questions. The difference between simple content marketing and native adverts resembles that between SEO vs PPC: one builds brand presence and the other buys it.
Primero, porqué los anuncios nativos son diferentes. Publicidad nativa se dirige hacia una audiencia auto-elegida (ej., compradores de relojes Rolex). Además, tales respondientes entran el ciclo de ventas en una etapa más avanzada (es decir, más cerca de una transacción) que aquella de los usuarios generales interesados por los contenidos. Es decir, el porcentaje de conversiones es más alto en el caso de publicidad nativa.	What native ads really do. Though I believe the article draws a deceptively definitive dichotomy between the two media, they do have one big difference. Native advertising is paying for access to higher quality leads. The Rolex watch buyer knows what he is looking for; when is the big question. Native advertising does not inform but provokes the lead, already tacitly inside the funnel, into acting on his dormant but refined desire.
Segundo, el cálculo del R.O.I. de márketing. Es una comparación entre dos resultados distintos. Los criterios de los anuncios son más difíciles para lograr. Hay una igualdad implícita entre los resultados de cada canal de publicidad que no exista en realidad.	Calculating the marketing return. The argument presented in the article is admirably precise (750% versus 30x). And thus it is precisely wrong. The criteria and measurements of sales undervalue the concerted communications wrought by native advertising.
Tercero, los algoritmos de GOOGLE. Por razones de auto-interés, GOOGLE está sesgado contra anuncios nativos por asignar ningún valor a los enlaces de referencia (es decir, 'back-links') del sitio asociado en determinar las clasificaciones de los sitios de los patrocinadores. No hay un beneficio otorgado a Rolex para los enlaces de referencia de Forbes (que dirigen usuarios a la página con dicho anuncio nativo de Rolex). GOOGLE hace esto para proteger AdWords y mantener la atención de S.E.O.	GOOGLE’s monopolistic ways. The GOOGLE-bot snubs native advertising by not taking into account the ‘reflected glory’ afforded by the partner site. GOOGLE acknowledges no back-links for native ads. At the very least, the bot-snob overlooks the marketing power of those back-links of the hosting site that feed into the page, or (more justly) the section, in which the native ad is embedded. Such links feed into the copy where the ad is and, therefore, activates other leads. Thus the bot protects AdWords and keeps people addicted to GOOGLE through SEO.
El alcance, la captación de suarios y el ROI de márketing del márketing mediante contenidos frente a publicidad ‘nativa’	The Reach, Engagement, and ROI of Content Marketing vs. Native Advertising
MOZ: BLOGS; Libert, Kelsey; el cinco de mayo de 2015 https://moz.com/blog/roi-content-marketing-vs-native-advertising
The author's posts are entirely his or her own (excluding the unlikely event of hypnosis) and may not always reflect the views of Moz.
La eficacia del márketing tradicional (empujar el mensaje, o ‘outbound’) está disminuyendo cada vez más. Mercadotécnicos ahora tienen que elegir entre márketing mediante contenidos y la publicidad nativa (es decir, anuncios integrados en los contenidos dentro del sitio de un socio, como aquellos dentro del sitio web de CNN). Para esta última, los grandes socios de publicidad nativa requieren un presupuesto mínimo en dólares estadounidenses.	As the efficacy of outbound marketing continues to wane, more and more marketers are considering native advertising and content marketing as viable alternatives. Based on new exclusive research conducted by Fractl and Moz, these top-tier publishers require the following minimum spend to produce native advertising campaigns for brands.

mercadotecnia inbound frente a outbound https://lnkd.in/e_gn3yV https://lnkd.in/ecRthbj difference between inbound and outbound marketing

Las metas más populares entre mercadotécnicos son la generación de clientes posibles, la conversión de clientes posibles en clientes de pago, y, la penetración de la audiencia dirigida. El reto primordial es el cálculo del retorno sobre inversión (R.O.I.) de márketing. (El cálculo es la división de los ingresos atribuidos al anuncio -- o a la campaña -- por los pesos invertidos: ingresos / gastos x 100; el inverso del múltiple sería el porcentaje de ingresos asignado al márketing digital.)

The top 60% of marketing objectives focus on increasing leads, converting customers, and reaching relevant audiences. The number one challenge marketers report is proving the ROI of their marketing activities. [Marketing ROI is a misnomer intended to overstate the value of digital adverts or campaigns. It is the multiple of attributable revenues to monies spent to attain them and then multiplied by one hundred. The inverse of this multiple, expressed as a percentage, is the marketing expense ratio.]

márketing mediante contenidos y publicidad nativa https://lnkd.in/ePMx4Gu https://lnkd.in/esWg8Rg content marketing versus native advertising

La S.E.O. sigue siendo la fuente principal de clientes posibles, según los mercadotécnicos digitales. Las empresas que realizan los retornos superiores se centran en blogs, un posicionamiento propicio en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda y el alcance de contenidos. En este contexto, ¿cómo se compara el márketing mediante contenidos frente a la publicidad nativa?

SEO is the number one lead-generating source reported by inbound marketing professionals. The companies with the highest ROI focus on blogging, organic search, and content amplification. So how does content marketing compare to native advertising?

Márketing mediante contenidos y la publicidad nativa deben resolver algunos problemas enfrentados por la publicidad tradicional (outbound).	Content marketing and native advertising …[need]…to step in and solve the following problems [of traditional outbound advertising].
La tasa de clics por internautas en respuesta a anuncios gráficos (no dirigidos) es uno de cada mil.	Banner blindness: The average click-through rate (CTR) of display ads is 0.1%.
La eficacia de captación de usuarios mediante correos electrónicos está disminuyendo y es menos del 5%.	Eroding email engagement rates: Industry CTRs range from 1.5%–4.79%.
Quince de cada dieciséis anuncios al principio de un video son ignorados.	Skipped pre-roll ads: 94% of people hit the skip button.
Más de tres cuartos de la audiencia de televisión usa otros dispositivos durante el programa.	Fragmented consumer attention: 77% of people watch TV while using another device.
Es imposible para calcular el R.O.I. de márketing para publicidad tradicional.	Inability to track outbound marketing ROI
Mercadotécnicos captan el 45% de clientes posibles mediante el márketing digital (inbound e interactivo) frente al 22% mediante publicidad tradicional (outbound). ¿Cuáles son las diferencias de valor añadido entre márketing mediante contenidos y publicidad nativa?	Inbound leads are more cost-effective, with over 2x the marketers citing inbound (45%) as their primary source of leads versus outbound (22%) in 2014. But what are the major differentiating factors between content marketing and native advertising?

Ambos métodos de márketing pueden generar clientes posibles y ampliar el alcance de la marca en el mercado. Los grandes editores disponibles para la publicidad nativa basan su valor en el alcance de sus comunicaciones; pero no es una garantía de captación de usuarios. Fractl (una agencia de márketing mediante contenidos) genera un promedio de noventa enlaces de referencia (sitios que incluyen el enlace de otra empresa como una recomendación implícita) y diez mil compartires. Con publicidad nativa, la empresa aparece sólo dentro del sitio del socio (por ejemplo, un editor como ‘Poder Industrial’).

Both content marketing and native advertising can be used to generate brand awareness and engagement. While top-tier publishers sell themselves on their large, built-in reach, sponsored content doesn't guarantee engagement. At Fractl, we've earned an average of 90 links and 10,000 social shares per campaign, across 140 different campaigns executed between 2013 and 2015. In comparison, with native advertising, you're often just paying for the ability to publish content solely on the site you're partnering with.

Las agencias de márketing mediante contenidos se están ampliando sus alcances de sus clientes en el mercado, gracias a alianzas oportunas con agentes de influencia a través de la web (influenciadores). Los resultados de márketing mediante contenidos pueden mejorar la clasificación de una empresa en los resultados de búsquedas por medio de GOOGLE, BING, Baidu, et al. Ambas ventajas no son compartidas por la publicidad nativa.

Content marketing agencies are doing the additional legwork with influencer marketing to amplify their content, which creates a larger reach than most top-tier publishers offering native advertising. Furthermore, content marketing results directly impact a client's organic search positioning, whereas native advertising is limited by Google's guidelines.

El márketing mediante contenidos puede evaluarse por el surgimiento en clasificaciones en las búsquedas asignadas por GOOGLE et al., por haber ganado enlaces fuertes de referencia (menciones del nombre de un sitio y de su url dentro de otros sitios de alta calidad). Con la publicidad nativa, tales enlaces se limitan a los editores con ningún valor asignado por GOOGLE para enlaces ‘patrocinados’ (como aquellos que aparecen en el anuncio nativo comprado).

Content marketing ROI can be tracked through increased organic rankings as a direct result of earning a diverse, high-quality link portfolio…[With native adverts], each is limited to the number of paid publisher partnerships, and "sponsored links" are not allowed to pass value. Has the cost of native advertising been inflated as a means of recovering revenue, or is it truly worth the tens of thousands of dollars that top-tier publishers are charging?

HubSpot ha hallado que más del 90% de empresas con presupuestos anuales de márketing entre 15-75 millones de pesos se aprovechan de márketing digital (inbound). Los montos esperados para invertirse en publicidad nativa serán 90 mil millones de pesos en 2015 (315 mil millones en 2018) frente a 69 mil millones de pesos en 2013.

….[According to] HubSpot…93% of companies with an annual marketing budget between $1 and $5 million are practicing inbound. Estimates from BI Intelligence show that spending on native ads will reach $7.9 billion in 2015 and grow to $21 billion in 2018, rising from just $4.7 billion in 2013.

¿Tienen el presupuesto necesario para publicidad nativa por medio de los editores líderes, la mayoría de marcas? Por aprovecharse de datos recopilados por Relevance y Fractl, se puede analizar los costos para diseminar anuncios nativos por medio de editores generales con fuertes sitios web con más de cien mil seguidores (es decir, sitios muy deseados).

But can most businesses afford the exorbitant costs for native advertising on top-tier publishers? Is the ROI worth it? Using native advertising cost data gathered by Relevance and Fractl, we analyzed the cost of native advertising on general news publishers with a [strong] domain authority…and a social following greater than 100,000 – highly sought after placements for most brands.

El costo promedio para realizar un programa de publicidad nativa con un editor grande fue 775.000 de pesos; lo más alto tres millones de pesos. Para todos editores con fuertes sitios web (no solo los más grandes) tal costo fue 525.000 de pesos. Ya que el compromiso de usuarios no se garantice y costos puedan ser demasiados altos para muchas marcas, hay que explorar otras opciones para extender los contenidos y hacerlos más visibles.

The average cost of launching a native advertising program with a top-tier news publisher was $54,014.29. The highest cost was $200,000…[For] all publishers who have …[a strong domain authority], we found the average cost of launching a native advertising program was $35,482.50… Since engagement isn't a guarantee and the costs can be exorbitant for most brands, there's a need for other options that leverage and amplify content.

La industria de márketing mediante contenidos se basa en relaciones y honorarios anticipados mientras que la publicidad nativa fija el precio de sus servicios por cada campaña. En el esquema de cuentas de retenedor, las agencias de márketing mediante contenidos generan varias campañas, establecen asociaciones (limitadas a situaciones) con influenciadores, así como, proveen consultoría de márketing y técnicas en línea. El rango de tasas de retención se extiende desde quince miles hasta 1.500.000 de pesos.

Through our exclusive survey of over 30 content marketing agencies, we discovered how the content marketing landscape compares to native advertising. The industry is largely dominated by retainer packages, which often include production on multiple campaigns, influencer marketing, and on-site/overall strategy consultation. Retainers tend to fall into four buckets: $1,000–$5,000 $5,000–$10,000 $10,000–$50,000 $50,000–$100,000.

El número de clientes en cada rango de tasa es casi igual. Así, es probable que hay un programa disponible para cualquier presupuesto. En virtud de la asociación estable de retenedor, las agencias de márketing mediante contenidos implementan hasta diez campañas cada mes para cada cliente.

Of all of our questions, this answer had one of the most evenly balanced responses, which demonstrates that there is a content marketing package that almost every business can afford. On average, 65% of agencies produce between 1 and 10 campaigns per month for each client.

En las campañas de márketing mediante contenidos, el éxito se basa no solo en un anuncio pero en una cartera de varias ejecuciones. Tal cartera puede soportar algunos contenidos no eficaces a causa de factores más allá del control de la empresa que está implementando la campaña (ej., noticias urgentes que distraen a las internautas dirigidas) para tener una tendencia de éxito con el tiempo. Artículos en periódicos e infografías representan dos terceros de la producción con el resto en videos, interactivos y estudios de caso.

With content marketing campaigns, success is largely determined by a portfolio of executions: it's natural to have some campaigns flop for reasons outside of your control (i.e., poor publisher headlines, trending stories monopolize news, etc.), but over a portfolio of executions (i.e., three- to six-month retainers), most agencies can guarantee a base level of success. Articles and infographics represent almost 60% of production, with case studies, interactive graphics, and videos accounting for close to 30% of production.

La típica campaña de márketing mediante contenidos genera veintisiete nuevos enlaces de referencia desde otros sitios (un beneficio para la posición orgánica con GOOGLE). Por otra parte, el promedio de nuevo enlaces de referencia generados publicidad nativa es entre uno y cuatro por ciento del nivel realizado por el márketing mediante contenidos. Para campañas exitosas de márketing mediante contenidos, empresas ganaron entre 150-425 enlaces de enlaces de referencias. El rango ideal del presupuesto exigido para tener éxito en campañas de márketing digital parece estar entre 75.000 y 750.000 de pesos para cuentas de retenedor.

Excluding outliers, the average content marketing campaign earns 27 links. Across 38 native advertising campaigns produced by BuzzFeed, only eight backlinks were earned – an average of 1.18 backlinks per campaign [including the link from BuzzFeed]. The average for each agency's "most successful campaign" is 422 links and the median is 150 links. Does agency cost correlate to performance? Here, we see the sweet spot for success comes from agencies that are given the budget to produce larger-scope campaigns and invest in influencer marketing – those charging $5,000 to $50,000 per content marketing campaign or retainer.

Casi una mitad de las empresas encuestadas miden el éxito del márketing mediante contenidos por el número de  fuertes enlaces de referencia nuevos y compartires a través de los medios sociales. Hay dos metas primordiales: generar clientes posibles y penetrar la audiencia propicia. Para el márketing mediante contenidos, los indicadores de éxito incluyen el nivel de captación desde enlaces fuertes de referencia, así como el alcance medido por el volumen de compartires de los contenidos y tiempo pasado sobre el sitio web por visitantes.

48% of clients measure content marketing success by the number of leads, high-quality links, and total social shares generated by each campaign. Marketing professionals listed two top objectives: increasing the number of leads and reaching the relevant audience. With content marketing, this translates directly into the number of leads generated from high-quality links/placements, and reaching the relevant audience translates into total social shares/engagement on a targeted campaign.

El R.O.I. de márketing de la publicidad nativa frente al márketing mediante contenidos El cálculo del R.O.I. de márketing es el más gran reto para el mercadotécnico. De hecho, un 20% de ellos no están calculando tal retorno. Para aquellos con la capacidad para calcular el R.O.I. de márketing, han descubierto que márketing digital (inbound) genera un mejor R.O.I. y un mejor R.O.I. gana más recursos en el presupuesto futuro.

The ROI of content marketing vs. native advertising As we saw…proving ROI is a marketer's biggest challenge. In fact, 20% of inbound marketers aren't measuring ROI. However, those who are measuring ROI have been able to prove that inbound unlocks ROI and ROI unlocks budget.

Integrando los indicadores cuantificados delineados por arriba (del Sr. Neil Patel), Fractl ha creado un prototipo de un modelo para calcular el R.O.I. de márketing para las campañas de márketing mediante contenidos. Este modelo se basa en el tránsito en línea, enlaces de referencia, compartires sociales y el posicionamiento oportuno en la web.

So, how do you prove ROI? And which tactic is best for your brand? As a starting point, we'll refer to Neil Patel's estimates for content marketing by the numbers. Using these metrics, we came up with a beta content ROI calculator which determines campaign ROI by analyzing traffic, social shares, links, and major placements:

Cuando se calcula el R.O.I. de márketing de la infografía más exitosa implementada por Fractl como una campaña de márketing mediante contenidos, el rango de esta tasa estaba entre 1.500% y 3.000%.

When we plugged our most viral infographic to-date into our handy calculator, we found the client received a low estimated ROI of greater than 1,551% and a high estimated ROI greater than 2,942%.

Estudio de caso para publicidad nativa: una campaña por Intel. Había un solo enlace de referencia ganado por Intel (es decir, eso de BuzzFeed, su socio) pero más de cien miles de compartires a través de las redes. Para cuantificar el tránsito hasta el sitio de Intel, se supone que este anuncio nativo fue uno de los más exitosos por BuzzFeed durante la semana de su publicación; un supuesto de un millón de visitas al sitio de Intel. Por pagar 1,5 millones de pesos, una marca emite de tres anuncios nativos personalizados; o, un gasto de quinientos miles de pesos por campaña. Por asignar el máximo valor posible para enlaces de referencia y publicaciones oportunas, junto con la máxima estimación de valor por visita y compartir (en virtud del método del Sr. Neil Patel), el máximo R.O.I. de marketing de Intel era:

Now, let's perform the same analysis for Intel's most successful BuzzFeed native advertising campaign "15 Things We Did At School That Future Students Will Never Understand," which earned 109,020 social shares and 1 backlink generated from BuzzFeed itself. Since there's no way for us to determine traffic data as an outsider, we'll assume this post made it to BuzzFeed's "top posts this week section." Out of the 20 top posts from this past week, the average view count was 989,332, which we'll use as our guesstimate for their traffic number. At the $100K level a brand gets 3 custom pieces of content from BuzzFeed, meaning this single campaign cost $33,333.33. When we put the max value for links and major placements, and Neil Patel's highest estimated value for visitor and share, we find Intel's campaign ROI was:

Así, el R.O.I. calculado por una campaña exitosa de marketing mediante contenidos (implementada por Fractl) fue cuatro veces aquello de una campaña exitosa de publicidad nativa (implementada por BuzzFeed).	This puts the high-performing campaign ROI for BuzzFeed at 720.53% and Fractl at 2,942%. Whether you go with content marketing or native advertising, you'll always need to refine your processes to increase your content ROI.
About KelseyLibert — Kelsey Libert is a Marketing VP and partner at Frac.tl. She is a viral marketing and media relations speaker, and she contributes to HBR, Marketing Land, Buffer, and HubSpot. Connect with her via LinkedIn, Twitter, or Kelsey@frac.tl.