Márketing Digital (publicidad); 30.03.15: Brand not brawn shall rule the world; anuncios de Google BILINGÜE

“He's the boogie woogie bugle boy of Company B”

--The Andrews Sisters, 1941 

https://www.youtube.com/watch?v=qafnJ6mRbgk

--Walt Kelly, como Pogo, 1972

“Hemos conocido al enemigo, y ¡él es nosotros!”

Resumen. Esta carta continúa desde aquella emitida antes sobre los cambios en el  estado de márketing digital con la emergencia de los medios sociales. En quince días, vamos a discutir cómo PyMEs puedan aprovecharse de FaceBook, el medio social más popular en México; en un mes, una discusión sobre márketing por PyMEs a través de Twitter, Linked-In y Pinterest; así como, en seis semanas, una revisión del estado general de publicidad virtual. El objetivo de esta serie es para presentar la disponibilidad de anuncios en línea a las PyMEs sin los servicios de mercadotécnicos.

Summary: The Boogie Woogie Google boy of Company-B! This week’s letter continues from that issued a fortnight ago about the ‘Winds of War’ blowing across the digital marketing space as social media begin to square off against GOOGLE. GOOGLE has the muscle with analytical data available to users of AdWords, whereas social media provide the personal data to enable targeted and interactive ads. This mini-series of marketing takes a 10,000 foot view of how the leading marketing channels work and how they are open to everyone, besides the household names.

Todavía, un problema de alta clase. Es importante para enfatizar que GOOGLE no está muriendo ni en declive; como cada empresa de gran éxito, GOOGLE ha llegado a una meseta de su propio poder en el mercado. Se parece como es estancado pero no es necesariamente. El lujo de ganarse casi un TRILLÓN de pesos de ingresos anualmente desde AdWords es el tiempo para responder a los rivales emergentes. FaceBook podría ser una amenaza en el medio plazo, especialmente en la publicidad para consumidores o PyMEs en mercados localizados.	GOOGLE’s challenge. After the last marketing letter, I really owe it to y’all to emphasize that GOOGLE is not dying nor in immediate decline. But, like many muscle-bound giants, the data-diva has hit that plateau that so many enormously successful companies do; in a sense, the cookie-monster has gotten too good at what it does for its own good. Messrs Brin and Page deserve credit for trying to keep the company nimble. Yet investments in search engine infrastructure that locks in a formula for success, likely to be obsolete at some future date, certainly keep these billionaires up at night.
http://www.engadget.com/2015/02/26/sundar-pichai-google-plus-photos-hangouts/     http://www.engadget.com/2015/03/03/google-contacts-preview/ GOOGLE+ et al.: Is breaking up oh so hard to do? ¿desde paquete hacia agilidad? http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2015/03/02/google-plus-sera-fragmentada
Además, Twitter, Linked-In y Pinterest son rivales más especializados con Linked-In como una amenaza posible en el largo plazo. El desafío para GOOGLE es grave a causa del fracaso de GOOGLE+ para responder adecuadamente frente a las redes mencionadas por medio de un paquete comprensivo de GOOGLE Hang-Outs (frente a SKYPE), GOOGLE+ y g-mail (para integrar comunicaciones y el márketing directo).	The social media are making a charge at the GOOGLE’s ‘diamond as big as the Ritz’, by trying to cash in on more idiosyncratic data. Facebook is the more immediate challenge, especially B2C. Linked-In could be a player on the B2B side if it ever got its act together. This challenge for GOOGLE remains very serious since its response – a roll-up of various media into GOOGLE+ -- has failed to slow Facebook’s ad growth.
WSI integra todos canales http://mcdigitaltj.blogspot.com/2014/11/marketing-digital-publicidad-101114.html Simplified mktg with ASEO
Básicos de GOOGLE AdWords. GOOGLE está legitimando el valor de los contenidos de las redes sociales por incluir información desde al menos dos de ellas en los resultados de búsquedas, anteriormente un privilegio exclusivo de GOOGLE+. Otros motores de búsquedas y medios sociales tienen más flexibilidad que GOOGLE y, a menudo, precios más baratos. La ventaja de GOOGLE se basa en los datos analíticos para medir y mejorar el desempeño de una campaña.	Basics of AdWords by GOOGLE. Most smaller businesses and start-ups have some familiarity with AdWords. The mechanics of bidding on keywords seems to lack transparency. In actuality, GOOGLE seeks to level the playing field by awarding the winning bid based not only on the highest pricing submitted but also on the content relevance and quality backing the key-words. GOOGLE’s mechanism is wise in that it elevates user experience and, therefore, its brand above immediate income.
http://www.bloombergview.com/articles/2015-03-25/benner-on-tech-facebook-in-empire-mode Is GOOGLE retreating and F.B. rising? Los papeles cambiando en la inter-net http://www.abc.es/tecnologia/redes/20150205/abci-google-plus-twitter-facebook-linkedin-youtube-201502051014.html
Con la inclusión de información de redes sociales, una internauta en la primera parte del proceso de compras podría llegar a GOOGLE y, luego, moverse rápido hacia un perfil de una empresa en FaceBook o Twitter para comprometerse con tal marca mediante la publicidad social embebida en sus perfiles. Tal vez GOOGLE podría monetizar esta transición desde búsqueda hasta compromiso en virtud de una nueva forma de publicidad. Pero, tal disposición podría retrasar la pérdida de dominancia de la posición solo temporalmente.	Now that Google engine results include tweets and Facebook profiles, a user is more likely to ricochet from GOOGLE’s localized search results into the social media to narrow down the buying possibilities and spin that brand-waltz into a sale. Currently, there is the possibility – sheer fantasy on my part – that GOOGLE can monetize this “Bang! Zoom!” referral, as it is starting to do with an agreement with Twitter, through a click-through ‘assist’ payment for accessing the Facebook page via GOOGLE+ or GOOGLEmaps.
http://www.wordstream.com/articles/what-is-google-adwords How-to on AdWords; Cómo usar AdWords http://www.tecnohotelnews.com/2015/01/como-conseguir-campanas-efectivas-de-publicidad-online-para-tu-hotel/
Sin embargo, el proceso de usar AdWords ya es bien conocido. La mayoría de PyMEs se enfoca sus anuncios en mercados localizados, en los que FaceBook tiene mucho más datos sobre el comportamiento de los usuarios. Además, GOOGLE tiene desventajas para campañas de vigencia limitada.	At this point, GOOGLE is trying to slow the erosion of its dominance in ad revenues, which is still mind-boggling with some $6bn of sales per month! Nevertheless, facing up to Facebook remains daunting since the social network, together with its chatty kin, have many more personal data, if less muscular analytics than, GOOGLE.

Finalmente, sólo entre 6-30% de internautas hacen clic sobre un anuncio de AdWords frente a un sitio web proveído orgánicamente (en virtud de la fortaleza del sitio); es decir, fuera de sectores específicos (e.j., viajes), los resultados de búsquedas son útiles para referencia y no necesariamente para impulsar compras. La implicación para PyMEs: una presencia en GOOGLE pero un nombre en el mercado mediante los medios sociales.	A distinct minority (my guess=25%) of users click on the paid ads versus sites showing up organically (i.e., based on content, reference links, etc.). Paid ads on BING, GOOGLE and Yahoo! tend to work best in certain industries, often driven more by timing and off-peak pricing (e.g., hotels). Since earning a first-page showing often costs more over time than AdWords, SMEs may be best advised to focus their effort on social media adverts.
El gran hito del márketing entre empresas (B2B): ¿redes industriales digitales?	B2B marketing's Holy Grail? Targeted conversations via digital industry networks
Si implementado bien, este enfoque en el márketing dirigido podría emerger como la técnica de vanguardia en 2020	If designed and executed correctly, this agile approach to target market engagement could be regarded as the Holy Grail of digital marketing.
E-CONSULTANCY, LLC: BLOG; McCartney, Andy; el 06 de marzo de 2015 https://econsultancy.com/blog/66161-b2b-marketing-s-holy-grail-targeted-conversations-via-digital-industry-networks
Es posible para pasar por alto el márketing indirecto para comprometerse en discusiones convincentes con clientes B2B a través una red industrial digital (R.I.D.). Una R.I.D. es un grupo de compañeros comprometidos en una discusión enfocada en un tema compartido. Tal red se crea desde la iniciación dentro de una ‘zona de discusión’ (ej., FaceBook) y otros enlaces de comunicaciones para estimular un intercambio de pensamiento relevante en una industria particular.	Bypass indirect prospecting and establish direct and compelling conversation with B2B prospects and customers via the creation of a Digital Industry Network (D.I.N.). A D.I.N. is a peer group of professionals engaged around a compelling topic of interest. This network is created from scratch, comprises a conversation zone (e.g. LinkedIn Group) and other communication feeds, and is designed to build mindshare and stimulate conversation with a highly targeted audience.
El resultado será la integración de liderazgo intelectual, reputación profesional y el desarrollo de clientes posibles. Organizaciones de vanguardia están buscando maneras innovadoras para generar nuevos negocios, así como ventajas competitivas para añadir valor a sus clientes. Tales empresas están respondiendo al cambio completo de los ciclos de comprar, que son cada vez más impulsados por opiniones de otros clientes, en llevar a cabo sus compras.	The result is branding, awareness, thought leadership, reputation, demand generation and lead nurturing. Progressive and high-growth organisations are continually exploring innovative ways to generate new business, competitive advantage and customer value. Many have responded to the extraordinary change in buying and decision making cycles that are increasingly self-service and incorporate peer sourced information and opinion.

Vendedores y proveedores de servicios y productos están intentando entrar directamente en las discusiones entre clientes y prospectos en los sectores dirigidos para ampliar el reconocimiento de sus productos, mejorar sus nombres en el mercado y moldear el liderazgo intelectual. Mantener una visibilidad propicia en los varios canales dentro de los cuales sus clientes posibles interactúan es una necesidad de sobrevivencia.	Vendors and services providers are attempting to trigger and engage in those digital conversations that occur within their target market segments, hoping to increase awareness, reputation, thought leadership, online connections and lead origination. Being visible and credible in the industry segments across the media networks and channels where your target audience interacts is now a necessity of modern business.
Organizaciones luchan con la agilidad frente a transformaciones	Organisations struggle with transformation and agility
En sus esfuerzos para adaptar sus operaciones y ventas a los nuevos procesos de compras, junto con debates constantes, empresas luchan con la choque entre nuevas tecnologías de márketing y ventas integradas, procesos automatizados para buscar clientes, y prácticas impulsadas por datos.	As businesses attempt to transform their operations and processes around modern customer journeys and 24/7 multichannel interactions, many struggle with the culture shock and complexity of integrated sales and marketing, automated prospecting and the latest data driven engagement practices.
Para mantener una ventaja en el mercado, empresas necesitan ejecutar estrategias inmediatamente y siguen siendo abiertos a las tecnologías de ventas disruptivas. Esto podría ser aún más difícil para corporaciones, que están a menudo inertes, ya que es necesario implementar nuevas técnicas antes de competidores.	High growth businesses must execute at speed to maintain advantage, and are open to emerging mechanisms for increased agility. Larger enterprises are often unable to overcome their own inertia to ever attain first mover advantage, but would also consider credible practices for enhanced agility.
El proceso de compras transformado	B2B Buyer's Journey Then and Now
El camino de compradores se ha estado integrando una nueva fase de márketing. Con la innovación emergente entre el vendedor y comprador para elaborar un producto oportuno, el márketing y las ventas se están integrando rápido.	The buying cycle has changed to where a major new stage has appeared.  Marketing's role has shifted from supporting the sales effort to a more collaborative relationship in order to support ‘1:1 Digital Engagement’.
El compromiso con clientes posibles desde el principio del ciclo de compras es un requiso sin pregunta ahora; los términos de competición involucran conocimientos profundos, discusión de alto valor con (y entre) compañeros y liderazgo. La conversión de tales interacciones en clientes posibles es una mezcla del arte y de la ciencia.	Engaging prospects early and often in the decision cycle is now a pre- requisite of modern business, and the battle for attention is fought through subject matter expertise, peer conversation, thought leadership and non-promotional value. Conversion of that hard earned attention into prospects and leads is a combination or science and art.
Este artículo propone una estrategia de compromiso ágil; es decir, un marco para permitir un intercambio de información instantáneo entre la empresa y compradores posibles mediante canales sociales en virtud de prácticas auto-actualizadas, gracias a una R.I.D.	This post introduces an 'agile engagement' strategy, framework and methodology that enable an organisation to quickly establish and rapidly accelerate their ability to engage with target audiences via social channels and the latest demand practices, through the creation of a digital industry network.
¿Qué es una red industrial digitalizada (una R.I.D.)?	What is a digital industry network (D.I.N.)?
Una R.I.D. es una red de varios canales controlados cuidadosamente basada en una zona de discusiones profesionales, formuladas entre fuentes de información y comunicaciones. Las audiencias dirigidas pueden interactuar con compañeros, expertos y líderes intelectuales para profundizar sus conocimientos de a un tema emergente de alto valor.	A D.I.N. is tightly controlled multichannel professional network, comprising a custom configured conversation zone, information sources and communication feeds. Target audiences are able to interact with peers, subject matter experts (SMEs) and industry thought leaders in order to progress their knowledge around a high value trending industry topic.
Una R.I.D. es dinámica ya que se esté creando simultáneamente con un tema emergente para realizar el valor de ser el primer hasta la audiencia con información y percepciones propicias; tal agilidad asegura el liderazgo durante discusiones.	A D.I.N. is dynamic because it is developed at speed in order to maximise the potential of a fast moving topic, event or threat, where first-to-market movers attract critical early thought leader and share-of-voice advantage.

La Red Industrial Digitalizada	The Digital Industry Network
¿Quién es la audiencia de la R.I.D.? Tal vez, una organización preparada para iniciar una R.I.D. ya tiene una red social activada. Vendedores acostumbrados al éxito como SAP y VMware ya han establecido grandes comunidades virtuales centradas en temas amplias, especialmente aquellos sobre productos.	Who are the targets for a D.I.N.? An organisation looking to originate a D.I.N. may already be active in social and professional networks. Successful vendors like SAP and VMware already have established large online communities, based around broad subject matters, many being product based.
Sin embargo, una R.I.D. debería enfocarse en un tema emergente de alto valor a la industria para proveer una fuente creíble de información para animar discusiones, elaborar respuestas por expertos, proveer acceso a contenidos lejos del márketing y presentar un servicio o solución para asistir un cliente posible en los términos de este último.	However, a D.I.N. should be focused on a high value trending industry topic, and provide a credible and trusted resource for its participants to engage in peer conversation, ask questions to subject matter experts, access non-promotional content, and easily reach out to service/solution providers for assistance as and when needed.
La R.I.D. debería incluir un líder, como catalizador, que representa el foco humano para conexiones, invitaciones, contenidos, conversaciones; tal líder debe reclutar a otros con influencia sobre el tema dirigido. Este líder tiene que evitar la percepción de servir como un vendedor para su empresa. De veras, él debe ser un catalizador con respuestas expertas e instantáneas.	The D.I.N. should consist of a leader, or evangelist, who is the focal point for connectivity and the managing of invitations, content and conversations, as well as the recruiter of key influencers for that topic. He or she should not be perceived in any way to wear a sales or vendor hat, but to be an impartial, driven and qualified catalyst for a valued industry networking group.
¿Cuál será el valor a la empresa de todo este esfuerzo para establecer una R.I.D.?	What is the value to the originator of the D.I.N.?
Aunque VMware y SAP habían invertido muchos años en crear sus comunidades en línea, una R.I.D. podría establecerse rápido en una red enfocada y comprometida (entre profesionistas animados que tienen influencia) por excluir mercadotécnicos y competidores. Por tanto, los fundadores de estas redes pueden desarrollar relaciones fundadas en la credibilidad de contenidos proveídos.	Whereas SAP and VMware spent years investing and cumulating online communities, a D.I.N. rapidly establishes a highly focused, engaged and managed network of targeted professionals who are motivated, impacted, and influential. Spammers and competitors can be locked out, enabling originators to develop relationships via quality conversation and information provision.
Por implementar el marco detallado a continuación, los fundadores y dueños de la R.I.D.es pueden realizar varios beneficios de negocios desarrollados desde temas relevantes hacia segmentos dirigidos del mercado.	By following the framework and methodology below, owners of digital industry networks are able to realise several business development benefits oriented around the selected industry topic and related market segments:
La marca basada en una buena reputación Liderazgo intelectual, visibilidad y credibilidad Red creciente, con datos de contacto Generación de demanda y clientes Conversión de prospectos en clientes mediante soluciones oportunos	Branding and awareness Thought leadership, reputation and credibility Growth of network and contact database Demand Generation and lead origination Lead nurturing via pain diagnosis and solution discovery
Discusiones lideradas bien con la oferta de contenidos genuinos (ej., encuestas del mercado, cálculos de R.O.I., videos o entrevistas grabados, infografías y noticias propicias) pueden acelerar el ciclo de compras en el principio y el medio del proceso. Para realizar la venta, la discusión privada puede proceder fuera de la inter-net entre profesionistas desde ambos lados de la transacción.	Well-crafted conversations and the subtle offering of non-promotional content such as industry surveys, risk/reward calculators, SME video/audio interviews, infographics and breaking news alerts, all provide top and middle of funnel accelerators. For conversion, conversations can be directed offline as needed by sales and business development personnel.
Marco y Metodología de la R.I.D.	Digital industry network framework and development methodology
Para tener éxito, tiene que usar las herramientas actuales y eficaces del márketing ajustadas a las percepciones de la audiencia hasta la toma de una decisión, mapear de contenidos necesitados, comprometerse a los clientes posibles y optimizar datos.	To be successful with a D.I.N. it is necessary to execute many of the tried and tested practices of modern marketing, from audience insights to decision journeys to content mapping to social engagement to data driven optimisation.
Para seguir siendo ágil, es necesario para racionalizar este proceso, para elegir un tema muy oportuno para la audiencia dirigida y para aplicar prácticas de crecimiento rápido. Con estos, se puede establecer un alto nivel de participación, actividad y autoridad dentro de un mes. A continuación, se encuentra con un marco para enfocarse en cuatro tipos de catalizadores.	To be agile it is necessary to streamline this process, to select a high value industry topic for your target market, and to apply accelerated growth practices to establish the desired degree of network participation, activity and authority within weeks. Here is a framework that focuses on the key success drivers, which are oriented around four categories:

El contexto: tomar cuidado que el tema tiene una relevancia inmediata para la audiencia deseada y está alinea con los objetivos de su empresa. La comunidad: Elaborar una integración oportuna de canales sociales y fuentes de información para asegurar que la interacción entre el líder intelectual, el catalizador de discusiones y la audiencia es propicia en el contexto del tema. Ritmo: determinar la frecuencia de discusiones para el tipo de contenido atractivo a la audiencia. Agilidad: asignar los recursos necesarios para lograr una auto-sostenibilidad animada, no solo en el tamaño de la red, sino en el nivel de compromiso mutuo. Además, por limitar la línea de tiempo de implementación hasta un mes, se puede aprovecharse de cuatro pasos.

Context – Ensure the selected topic is high value/impact for the targeted audience, and aligns with organisational goals and markets. Community – Select appropriate configuration of social channels and information sources, and ensure the evangelist, influencer and participant combination is synergistic within the context of the chosen topic. Cadence – Determine the optimal frequency and types of conversation and content that resonate with the audience. Agility - Apply appropriate growth resources to reach network effect tipping point, in both network size and engagement levels. Also, a one month methodology enables marketers to break down the D.I.N. development process in to four steps:

Conocimientos expertos: investigar temas de valor para la audiencia dirigida para construir la comunidad. Diseño: estructurar los canales de la comunidad, los contenidos, el ritmo y la manera de crecimiento de la red. Preparación: crear una lista de participantes, redactar invitaciones y formular contenidos. Lanzamiento: invitar a contactos desde varias fuentes internas y desde canales sociales (ej., FaceBook). Poner en marcha un protocolo de bienvenido durante la primera semana para mostrar el valor educativo de la R.I.D. propuesta.	Insight – Perform research on topics, value, audience targets and network community structure. Design – Formalise design of community, channels, content, calendar + growth mechanisms. Prepare – Create target lists, invitations + initial content assets. Launch – Execute invitation campaign sourcing contacts from house lists, existing networks and social channels (e.g. LinkedIn). Execute week 1 welcome track, establishing value and education of topic/network breadth.
Conclusión	Conclusion
En los mercados tan competitivos de hoy en día, es posible para dejar atrás rivales para ganar el liderazgo en un segmento del mercado. Es importante para entender, aprovecharse de e integrar nuevos modelos de negocios y comunicaciones.	In today’s highly competitive markets, agile competitors are able to leapfrog laggards for mind and market share. It is now imperative to grasp the full array of emerging business, social and technical models to enable customer value and competitive advantage.
Las R.I.D.es permiten empresas reducir recursos asignados hacia márketing por teléfono, publicidad tradicional u otras promociones hacia un R.O.I. desde mercadotecnia más atractivo extraído desde una red exclusiva de clientes posibles y comprometidos.	D.I.N.s allow organisations to reduce and divert budget away from telemarketing, advertising and other promotional activities to the more compelling ROI of originating and nurturing business from high-value target market industry networks.
Es posible para aprovecharse del deseo universal para intercambiar conocimientos industriales, contenidos convincentes y experiencia con una red de conexiones elegidas minuciosamente. Esto es la hora del desarrollo colaborativo de negocios.	Develop business relationships using the power of industry knowledge and a desire to share opinions, content, experience and your network of qualified connections. This is the new era of collaborative business development.
Andy McCartney is an experienced and versatile marketing/services executive and tactician for hi tech and B2B organizations - 25 years with software vendors and service providers in Europe and North America. Broad knowledge of all marketing disciplines with a focus on digital technologies and practices relating to customer acquisition, retention, up/cross selling, marketing automation/efficiencies and analytics. Currently engaging with SMBs/SMEs and implementing 'Digital Demand Generation' (DDG), which are fully customized lead generation and lead management solutions.  Marketing automation tools are now affordable for small-midsize companies, but the analysis, strategy, implementation and ongoing content needed to make DDG solutions succeed needs to be precise.  Andy McCartney, founder of iMCCmarketing, has implemented demand generation & marketing automation for many companies large and small. His deep understanding of marketing technologies, as well as VP of marketing roles for two B2B companies & VP of Services at two marketing agencies provide a unique skillset available for creating custom demand generation solutions.