Márketing Digital (publicidad); 21.09.15: social selling: ¿omni-canales u omni-banales?...BILINGUAL

“Figures often beguile me, particularly when I have the arranging of them myself; in which case the remark attributed to Disraeli would often apply with justice and force: ‘There are three kinds of lies: lies, damned lies and statistics.’"

--Samuel Langhorne Clemens (Mark Twain), 1907

“A menudo, las cifras me ensañan, especialmente cuando son las mías. En tales casos, la cita atribuido al Primero Ministro Benjamín Disraeli se aplican con fuerza: ‘Hay tres tipos de mentiras: mentiras, mentiras malditas y estadísticas.’”

Resumen. La carta para esta semana es el final escrito en Tijuana. La última carta sobre el márketing digital trataba de las campañas de la publicidad social. Esta carta discute un tema similar pero más amplio: la publicidad mediante todos medios y canales en-línea o fuera-línea (off-line). Las lecturas para esta semana hacen frente al reto de asignar ingresos hasta los canales, especialmente aquellos que están fuera-línea.	Summary. This week’s marketing letter extends the last such essay on multi-channel social marketing, scaling the analysis up to all channels, on-and-off-line. The readings for this week address the perennial problem with omni-channel marketing: the subjective assignments and weightings of revenue values to every channel whether quantifiable or not. Even the seeming crispness of Analytics quickly buckles under even cursory scrutiny.
agile social media campaigns https://lnkd.in/eXqu2wN publicidad mediante redes sociales
BLUF: Usar los cinco básicos datos producidos por Analíticos y asignar – después de mucha discusión con el equipo y otros actores importantes – un valor a los comportamientos detectados fuera-línea.	BLUF (Bottom-Line, Up-Front). For PyMEs and start-ups, rely upon those five data from Analytics and vet the assignment of values with your team-mates to detectable off-line behaviors. Revisit this analysis each quarter.
https://lnkd.in/eirgXfJ the route of all evil https://lnkd.in/das-nD5  una base digital https://lnkd.in/b9bC2aH
Discusión del reto. Como se puede entender, esta pregunta de los papeles respectivos entre canales es muy difícil. Hace cien veinticinco años, el gran minorista, John Wanamaker, dijo que él perdía una mitad del dinero que había invertido en la publicidad; el problema duradero era que no supiera cual mitad.  Es decir, el valor de la publicidad es y será siempre muy subjetivo. En nuestra edad de márketing digital – cuando podemos “medir y mejorar” nuestros resultados – dicho desafío debería ser más pequeño.	What me? Worry? Differentiating the relative contributions to revenue assigned to various elements of the ad-spend is impossibly subjective.  John Wanamaker lamented that half of his ad-spend was wasted. What infuriated him was that he had no idea which half that was.  We live in an age of highly quantified, seemingly limitless, performance measures from GOOGLE Analytics.  So Wanamaker’s quandary is quaintly in the past with his celebrated quip. Right? Well….
Para mí, desde la perspectiva de las PyMEs y las start-ups – creo que este problema sea peor que jamás. ¿Por qué? Las cuantificaciones son elegantes y nos dan una idea que hemos eliminado la subjetividad desde nuestros cálculos para seguir los resultados en-línea perfectamente. Sin embargo, para ser incorrecto elegantemente, es seguir siendo equivocarse; o, una buena fórmula para decepciones. ¿Por qué?	From the vantage-point of small businesses or start-ups, I really believe that this attribution business is more bewildering than ever. How can that be? Easy: numbers look good. Statistics seduce more often than they explain. The rub is that elegant numbers are almost always elegantly wrong. There is just no evading the responsibility of taking the risk of using your limited mind to guesstimate. Good luck, hermana.

Vamos a encontrarnos al Sr. David Hume. Hume fue un filósofo escocés desde la escuela inglés del empirismo (la filosofía de cuál es real, realmente). Su filosofía se ha llamado el escepticismo. Su ejemplo famoso involucraba dos bolas billares; una bola blanca, que está moviendo, choca con otra roja que está parada. Después del choque, la bola roja se mueve.  ¿Por qué?	So what does empiricism got to do with it? David Hume was a Scot ‘philisophe’ in the mid-1700s, a leading mind of the English empiricists (i.e., the philosophy of reality). Hume was the great skeptic, best known for questioning the seemingly obvious cause-&-effect relationship when one billiards ball rolls and collides into another stationary ball, after which the latter moves.
Por supuesto, la fuerza cinética de la bola blanca causó la bola roja para moverse por haber transferido su energía cinética. ¿Sencillo, sí? De veras, hasta hace pocos años (con la llegada de la tecnología de medidas registrados por el telescopio de electrones), dicha conclusión no había sido un hecho irrefutable pero un supuesto muy lógico.	We all know why, right? Of course! The one ball transferred some of its kinetic force to the other ball, making the latter move. Seems obvious. Hume said, “Not so fast, padre…” In fact, in the days before electron microscopes, we couldn’t see the actual transfer of kinetic force. Thus we inferred the cause and the effect as a logical, not empirical, inference
No teníamos la habilidad para ver la trasferencia de energía cinética. El mismo dilema está ocurriendo con AdWords y Analíticos por GOOGLE. ¿Por qué? Porque las medidas calculadas se dependen de la atribución de valor. Como con el Sr. Hume, no son relaciones de causa y efecto directamente observadas.	Well, the same skepticism that Hume explained so exquisitely 250 years ago applies smartly to the groovy GOOGLE-bot.  Elegant as these numbers are, the product of real genius, these data are inferences, not empirically proven. Even a modest perusal of ANALytics will start to rattle our computer-driven complacency.

Metafísica frente a Montessori. Para evitar una inferencia, tendríamos que estar dentro del cerebro del consumidor; aunque, en este momento, ¡podamos interpretar las señales entre las neuronas equivocadamente! En mis revisiones de AdWords y Analíticos, he leído varias declaraciones por GOOGLE que son inferencias con las que no estoy de acuerdo automáticamente.	Metaphysics versus Montessori.     Truthfully, for us not to rely on inferences, we (or the bot) would have to spider through people’s heads. Even then we could misinterpret the synaptic pings from neuron to neuron. What is any self-respecting hot-shot of dubious schooling to think? Reading through GOOGLE’s breezy explanations leaves me unsettled. Meaning: am l being played?
Conclusión. La cosa importante para recordar es que estos comportamientos fuera-línea por el internauta particular tienen una grande influencia. No hay medios para medir precisamente tales factores de comportamiento y pensamiento. Sin embargo, con supuestos transparentes, se puede obtener una idea adonde se debería invertir su presupuesto de aquí en adelante.	Conclusion. Keep in mind, always, despite the bells and whistles from GOOGLE-land (designed to own your derrière), that the off-line behavior of the typical inter-net user is material to the buying process and decision. Of course, there is no way to measure the relative importance of various behaviors since that varies from person to person. Best to rely on vetted assumptions applied to an explicit customer persona.

Ima
Cómo prevenir los expertos de márketing entre empresas (B2B) de sobre-estimar el impacto de canales en-línea frente a aquellos no embebidos en el sitio web (fuera-línea)	How Expert B2B Marketers Create An Unfair Advantage With Omnichannel Measurement
B2C; SALES & MARKETING; Nguyen, Andrew; el 26 de agosto de 2015 http://www.business2community.com/b2b-marketing/how-expert-b2b-marketers-create-an-unfair-advantage-with-omnichannel-measurement-01310375
Imaginar que un cliente posible descubre su producto durante una conferencia donde, después de haber visto la presentación, ella le visita para una demostración. Luego, ella visita el sitio para leer casos de estudio y los precios; le llama por teléfono. Si se usa sólo datos en línea para medir el desempeño, se pensará que sólo el sitio-web sea eficaces por haber captado el cliente. Por supuesto, no es verdad.	Imagine a lead discovers your product at an industry conference. After seeing your presentation, she stops by your booth and gets a quick demo. Later that week, she checks out your case studies, pricing page, and then gives you a call.  If you’re only using online marketing data, you’d think your case studies and pricing page are absolutely brilliant! They’ve warmed the lead right up. In reality, that’s not the case.
Canales fuera de la inter-net tienen un papel clave; es porqué la recopilación de datos desde canales en-línea y afuera (todos-canales, o  datos omni-canales) sigue siendo primordial. Hay cinco temas para considerar en el aprovechamiento del omni-canal B2B.	Offline channels played a big role and this is why connecting online AND offline marketing data (omni-channel) is so critical. In this article, we discuss the 5 questions marketers think about around B2B omni-channel.

Cómo es B2B omni-canal diferente desde omni-canal para empresas en negocios hacia consumidores (B2C)?	1. How Is B2B Different From B2C Omni-Channel?
Al contrario al modelo B2C, edificios no son asociados con la mayoría de empresas B2B. Los mercadotécnicos de B2C deben pensar en la necesidad de seguir contacto dentro de la tienda y visitas simultáneas mediante móviles. Hay otros puntos de contactos mediante móviles por medio de anuncios de televisión, e-comercio  y vagando a través de la inter-net.	Unlike B2C, there are no brick and mortar stores for most B2B brands. B2C marketers think about the implications of in-store location tracking and simultaneous mobile website visits. B2C marketers are concerned with mobile touch-points as consumers watch TV ads, shop online, and surf the web without moving their lower extremities.

Por otra parte, el márketing omni-canal es el método para que mercadotécnicos B2B puedan entender el desempeño de canales fuera del sitio como conferencias, llamadas frías y webinars. El método de omni-canal B2B da a los mercadotécnicos una perspectiva integrada de cada canal, juntos con un entendimiento de todo el proceso de compras.	On the other hand, omni-channel marketing is how B2B marketers understand the performance of offline channels like events and conferences, outbound calling, content syndication, and webinars. Omni-channel for B2B marketing gives marketers a completely connected view of each channel and an understanding of the entire customer journey.
¿Cómo se puede manejar puntos de transición que ocurren fuera del sitio?	2. How Do I Handle Key Transition Points That Happen Offline?
El establecimiento de puntos clave de transición es importante para evaluar la eficiencia de equipos de márketing en fomentar a un cliente por medio del proceso de compras. Si un tal punto es fuera-línea (ej., un evento), su exclusión del modelo de medición va a subvaluar su influencia en la decisión del cliente posible para contactar la empresa.	Establishing key transition points is an important step for understanding how efficient marketing teams are at getting prospects through the funnel. If a key transition point is an offline channel like events and conferences, not incorporating that channel into your attribution model may undervalue the influence it has in getting prospects to pick up the phone and call your sales rep.

¿Cómo se puede entender mejor el proceso de compras?

3. How Can We Better Understand The Customer Journey?

¿Cuántos clientes posibles para una compra eventual han encontrado su empresa en-línea al principio frente a aquellos que han empezado fuera de su sitio-web? Cuando ambos tipos de contactos se involucran en el proceso de compra, será difícil para determinar cuáles prospectos han descubierto el producto sí mismos frente aquellos mediante sus medios en-línea. La ruta por medio del embudo parece un juego de pinball. Saber la ruta completa del comprador puede acelerar su progreso.

How many of your sales opportunities found you through an online channel first? How many opportunities found your brand offline first? When online and offline channels work in concert to move prospects through the funnel, it’s difficult to know the order of which prospects discover your brand and engage with your online media. The journey through your funnel is more like a pinball in a pinball machine. Knowing the complete buyer journey means knowing how to make the journey shorter.

¿Posible para entender mejor no solo a los clientes, sino el desempeño de canales?

4. Can We Better Understand Customers And Channel Performance?

Los clientes que vienen desde canales fuera-línea podrían ser distintos de aquellos llegando a través de canales en-línea. Además, por saber la línea de tiempo de la transacción, juntos con el tamaño promedio de la compra, permiten un seguimiento preciso del desempeño de los vendedores hacia los canales fuera-línea. Por conectar todos canales, se puede comparar los resultados de márketing mediante contenidos desde varios canales como pago-por-clic o patrocinio de eventos.

The customers that come from offline channels may be different than the customers who come in from online channels. Furthermore, knowing time-to-close and average deal size helps hold vendors in charge of offline channels accountable to opportunities and revenue. By connecting offline and online channels, marketers can compare content syndication performance with channels like paid search and event sponsorships.

Conectar datos obtenidos en-línea con aquellos obtenidos fuera-línea va a añadir aún más canales para seguir. La medición el desempeño de los canales afuera-línea es necesaria para atribuir todas actividades hacia los ingresos. ¿Cuál es la tasa del retorno (el R.o.I.) de un patrocinio de un evento frente al R.o.I. de una campaña de pago por clic?	Connecting online to offline channel data adds more marketing channels to track — as if we didn’t have enough channels to track already. But measuring the offline channel performance is obligatory for marketers who track everything back to revenue. How does ROI compare between an event sponsorship and a paid search campaign? Knowing these numbers requires comparing two different channels using a consistent metric: ROI.
¿Cómo pueden los mercadotécnicos crear una mejor experiencia para el cliente?	5. How Do B2B Marketers Create A Better Customer Experience?
Un cliente posible quien ha interactuado con un represente de ventas durante una conferencia es diferente de otro quien ha sólo hecho clic sobre un anuncio en línea. Uno es más animado a, y más cómodo con, la marca involucrada. La discusión es diferente después de un contacto personal; la relación directa ya existe.	A sales lead who has interacted with a sales rep at an event is different than a sales lead who has only clicked on an online ad. One is warmer than the other and is more familiar and comfortable with your brand. It’s a different conversation when a lead has already met someone from your team. There is familiarity and rapport already established.

Conectar los canales en-y-fuera-línea le confiere predictibilidad. En la misma manera que las marcas B2C pueden predecir lo que un cliente posible esté buscando en-línea, los mercadotécnicos B2B pueden inferir el grado de familiaridad con la marca (y las cosas buscadas) desde todos los canales previamente atravesados por dicho cliente posible.	Connecting online and offline channels brings predictability. Like B2C brands can “predict” what you’re looking for online, B2B marketers can predict how familiar prospects are with your brand, and what prospects are looking for, by knowing every channel the prospect has interacted with (online and offline).
La empresa Bizible añada eventos fuera-línea a su plataforma para asignar valores desde ventas a los canales usados. Eventos fuera-línea (ej., conferencias) se pueden seguir y pronosticados.	Bizible Adds Offline Events To B2B Sales Attribution Platform Offline events, conferences and more can be tracked and modeled along with online activities to understand sales impact from all channels.
MARKETING LAND: MARKETING TECH; Marvin, Ginny; el 21 de agosto de 2015 http://marketingland.com/bizible-adds-offline-events-to-b2b-sales-attribution-platform-139821
Bizible está intentando resolver el problema duradero para mercadotécnicos en identificar los papeles respectivos de eventos fuera-línea frente a aquellos del márketing digital para generar ventas.  La empresa, con sede en Seattle (el Estado de Washington), declaró que puso en marcha una plataforma para apoyar las empresas en seguir el desempeño de eventos fuera-línea.	Bizible is hoping to solve the now age-old problem B2B marketers have in understanding how event attendance and digital marketing work together to generate sales. The Seattle-based firm announced Friday the launch of omni-channel attribution in the platform to help businesses understand and track off-line attribution for events such as trade shows and conferences.

El Director General de Bizible, el Sr. Aaron Bird, explica cómo la empresa vincula las actividades de todos canales en-línea con aquellos fuera-línea (no sobre el sitio-web empresarial) como webinars, llamadas por teléfono, asociaciones de ventas. Los datos de canales fuera del sitio se toma desde el sistema de la gestión de clientes y plataformas automatizadas de la mercadotecnia.	Bizible CEO Aaron Bird explains that they link marketing activity from all the typical online B2B channels, such as paid search, SEO and social, with offline channels including webinars, events and conferences, outbound calls and partnerships. The offline data gets pulled in from CRMs and marketing automation platforms.
Cuando todos esos datos se alimentan en la plataforma de Bizible, el Sistema provee hallazgos que asignan ingresos, relaciones, clientes posibles, etc. hasta cada canal de márketing según la contribución de dicho canal. El Sr. Bird dijo, “El beneficio aquí es el hecho que mercadotécnicos B2B pueden determinar el desempeño de una conferencia versus una campaña pago-por-clic o el márketing social en una venta singular. La plataforma está lista desde el primer día.”	Once all of that data is brought into the Bizible platform, it applies multi-touch, account-based attribution to distribute revenue, leads, opportunities, and so on to each marketing channel. “The real win here is that this is the first time B2B marketers can tell how a conference performed alongside paid search or social.  This hasn’t been done before in a turnkey, purpose-built attribution platform,” says Bird.

“Por ejemplo, el proceso de venta se empieza cuando el cliente visita Linked-In, un punto de contacto anónimo. Luego, el internauta hace clic sobre un anuncio de GOOGLE AdWords. A continuación, el cliente posible asiste a una conferencia que le lleva a pedir una demostración. Bizible puede alinear todos puntos de contacto para atribuir proporción adecuado (del canal particular) de la venta. Entonces, los mercadotécnicos tienen una perspectiva comprensiva de la rentabilidad generada por los canales respectivos.”  La empresa afirma que tiene cientos de clientes actualmente.

“For example, say a buyer’s journey begins with LinkedIn as the first anonymous touch, Google Adwords as the lead conversion touch, then a conference event was the touch that led to this company converting to a demo. Bizible is able to line up all these touches — whether online or offline — and attribute appropriate revenue credit to each, giving B2B marketers and CMOs a complete view of how their efforts are paying off in terms of business value.” Bizible says its platform is currently used by hundreds of customers, including Optimizely, Kaplan, Trulia and ADP.

As Third Door Media's paid media reporter, Ginny Marvin writes about paid online marketing topics including paid search, paid social, display and retargeting for Search Engine Land and Marketing Land. With more than 15 years of marketing experience, Ginny has held both in-house and agency management positions. She provides search marketing and demand generation advice for ecommerce companies and can be found on Twitter as @ginnymarvin.