#BENCHMARKeting; 02.11.15: Día de Muertos / All Souls' Day and the Dark Side of the Digital Force...bilingual

"’You ought to go to a boys' school sometime. Try it sometime,’ I said. ‘It's full of phonies, and all you do is study so that you can learn enough to be smart enough to be able to buy a goddam Cadillac some day, and you have to keep making believe you give a damn….’”

--Holden Caulfield, 1951 (en la novella de J.D. Salinger, The Catcher in the Rye)

“’Se debería ir a una escuela para muchachos; hágalo alguna vez,’ dije. ‘Es lleno de farsantes. Todo uno hace es estudiar para ser tan inteligente que se pueda comprar un caro coche BMW algún día, mientras que se tenga que fingir una preocupación para otros de todas formas….’”

Resumen. Por más de un año, he estado alabando las ventajas del márketing digital con algunas dudas raras, principalmente sobre de las suposiciones heroicas subyacente de las atribuciones de comportamientos en línea particulares a las intenciones en la mente asignadas por GOOGLE, FaceBook et al. (Para aclarar un punto importante: tengo dudas de los supuestos de GOOGLE et al. pero creo que son honestos y transparentes.) Esta carta trata del lado oscuro del márketing digital: aquello del fraude.	Summary. This week’s letter delves into the dark side of on-line advertising. The big rip-off now does not lie spurious claims made in the TV commercials of yesteryear but of the advertisers hood-winking their clients. I have occasionally raised my skepticism over the ‘newness’ of ‘cutting edge’ digital marketing concepts, though BING, Pinterest et al. are, as far as I can see, honest and transparent. Digital marketing does present unprecedented opportunities; it also has a very dark side of fraud. Never before have so many ‘views’ meant so little.
https://lnkd.in/biAnb72 too little https://lnkd.in/ef-B5dX demasiado tarde https://lnkd.in/eirgXfJ
La única lectura para esta semana es un extracto de un artículo muy largo. Sin embargo, este informe de cuatros periodistas investigativos se ha escrito soberbiamente. Si se puede leer inglés (non necesariamente con fluidez), tengo que recomendarle que lo haga. Este artículo es uno de los mejores obras investigativos escritos durante esta hora (¿horror?) de la inter-net.	The lone reading for this week is an excerpt from a very long article that appeared recently in Bloomberg; it is well worth the hour or so to read and study it. This essay is a comprehensive investigation, by four digging journalists, into the dark-side of the on-line force. Darth Vader would be no match for some of these new-rage hucksters. The article starts to smash the myth that digital branding is remotely as durable as traditional branding via magazines and TV.

La venganza de los data-dinks (nerds): la retribución terminal.	The Revenge of the Nerds, Part ¥: The Final Retribution
BLUF: Hay tres razones porqué se encuentra con un aumento cada vez más rápido del fraude en el márketing digital.	BLUF: There are three reasons why on-line fraudulence is as popular as it is prolific.
Primero, los data-dinks realizan su venganza mediante una falta de conocimientos con el miedo. La tecnología ha dejado por atrás los ejecutivos del márketing, y continúa a hacerlo más y más. Desafortunadamente, una mayoría no quiere admitir este problema a causa de razones existenciales (es decir, sus carreras).	First, the data-dinks wreak their revenge by playing on the ignorance and fears of others. Fact is, technology has left many traditional advertising types behind and does so more and more, faster and faster. The rub is, many execs do not want to confess to their quandary and thus are vulnerable to manipulation.
a smart way to finesse https://lnkd.in/btJTF_a el ‘bull’ de los data-dinks
Segundo, con dicha falta de conocimientos frescos, tales tomadores de decisiones, con la responsabilidad del presupuesto, asignan demasiada importancia a los datos e indicadores generados por varios paquetes de analíticos. Los datos parecen definitivos, entendibles y precisos. De veras son llenados de supuestos no revelados. Se presenta una oportunidad para manipulación.	Second, with this lack of knowledge plaguing many decision-makers overseeing large marketing budgets, these people lose faith in their instincts acquired through hard work for many years and rely too much on data spit out by various analytic packages (like SaaD, or software as a disservice). Such data look elegantly precise but are based on many unseen assumptions made by the providers.
Tercer, la inseguridad arraigada en la falta de conocimientos, juntos con la dependencia de datos, inclinan a esos ejecutivos a escuchar a los especialistas sin críticas.  Los agentes del márketing digital sin éticas pueden manipularles estos miedos por decir, “va a estancar su marca si no haga lo que sugiero. Sus competidores se aprovecharán de tales medios y sus anuncios en línea tendrán cientos de miles de vistas por usuarios.”	Third, this ignorance-driven insecurity, together with an easy dependency these unquestioned data, often seduce executives usually prone towards a healthy skepticism. And so unscrupulous digital advertisers or scuzzy on-line service providers use this anxiety to their tactical and monetary benefit, by saying things like, “Don’t miss out! Your competitors will surely use these cost-effective techniques to get a ca-jiliion views by people in their target markets.”

Le discours de la méthode. La práctica deshonesta más común es la venta de ‘tráfico’. El ejecutivo, temeroso de perder su autoridad en la empresa y la marca en el mercado, cree que necesite un millón de vistas entre los internautas. Por tanto, él paga para plantar sus anuncios en las pantallas de los usuarios. Cada vez más las ‘vistas pagadas’ son para anuncios vistos por bots o siguen siendo invisibles al visor dirigido.	Le Discours de la Méthode. The most common chicanery is the sale of on-line traffic. The ageing executive, scared to death of losing his relevance or seeing his company’s brand waste away, decides that millions have to click his on-line ads. Therefore, he pays to shove his banners on the screens of users, often hurting the brand by annoying the living scheiße out of you and me. On top of that, most ads are never really seen.
https://lnkd.in/bWq-Rxc the necessity of paying para la buena S.E.O. https://lnkd.in/das-nD5
Sin embargo, en ambos casos, se cuentan como ‘vistas’. Si 'BULL' hace girar al mundo, el miedo lo mantiene en marcha. Hay otros trucos revelados en la lectura. Al final, en un mercado sin transparencia ni regulaciones pero uno que no es entendido por muchos, tal deshonestidad será casi inevitable.	That’s because bots (software goblins) ‘read’ these ads that are often invisible to people. Yet these count as views, pleasing the exec who is paying for all boom and no zoom. The Bloomberg Business article also shows other iffy tricks of the trade. In an market lacking both transparency and rules of fair play, such sleaze is inevitable.
El problema para los publicistas honestos es el hecho que los compradores han oído de los precios mentirosamente bajos y esperan un producto de calidad por casi nada. Además, hay otros que han usado dichos servicios codos y fueron dañados. Por tanto, no tienen confianza en los mercadotécnicos más profesionales y van a asociar precios más altos de estos últimos con un deseo de robarles aún más.	The difficulty for honest digital marketers – and I know of many – remains one of prospective buyers who, hearing about ridiculously low prices, from amateur providers, want a quality product for zilch. Others, however, have tried these fraudsters and been burned; consequently, they trust no one, including truthful and helpful professionals who require more money for that quality product.
https://lnkd.in/bHBQhgP hay más en la vida than social marketing https://lnkd.in/eXqu2wN
¿La moraleja aquí? Se obtiene por lo que se pague.	The moral of this story? You get what you pay for, amigo.

NOTA: sólo un tercio del artículo se traduce aquí NOTE: this excerpt represents a 65-70% redaction of the original
El lado oscuro del márketing digital	How much of your audience is fake?
Mercadotécnicos pensaban que la inter-net sería perfecta para dirigir anuncios. NOPE: Ce n’est pas vrai du tout	Marketers thought the Web would allow perfectly targeted ads. Hasn’t worked out that way.
BLOOMBERG BUSINESS Elgin, Ben; Riley, Michael; Kocieniewski, David; Brustein, Joshua el 25 de septiembre 2015 http://www.bloomberg.com/features/2015-click-fraud/
El Sr. Ron Amram ha sido un gerente del márketing de marcas por unos veinte años. Hace una década, fue el director de publicidad para el grupo de SPRINT para celulares desechables. Él pensaba mucho dónde esta corporación debería asignar sus recursos entre todos los canales de publicidad. La televisión (TV) era siempre sobre la encima de la pirámide de presupuesto, como el rey. Sin embargo, la TV fue cara y difícil a medir precisamente.	Ron Amram has been in the brand marketing business for about 20 years. In the 2000s he was media director for Sprint’s prepaid cellular group, mainly figuring out where the carrier should spend its ad dollars—print, outdoor, digital, or broadcast. TV was always at the top of the pyramid. But TV wasn’t cheap, nor did it solve “that age-old question: Half of my marketing is working, half of it is not, and I don’t know which half.”
Excellent 2½ minute video on how the scam works Excelente video de 150 segundos sobre cómo los bots trabajan (inglés)
Hace diez años, las actitudes cambiaron. Los anuncios digitales (search and display) presentaba la feliz posibilidad de alcanzar una audiencia del tamaño de la TV por una pequeña fracción del costo. La euforia se aumentó otra vez en 2010 con la llegada de la publicidad programada; o, la automatización de la programación del márketing digital.	About 10 years ago…attitudes shifted. Digital search and display ads had the potential to reach TV-size audiences at a fraction of the price. “People thought it was going to change everything,” Amram says. The euphoria escalated again around 2010 with the arrival of programmatic advertising, or automation.
Idealmente, una transacción de la publicidad programada funciona en esta manera. Un usuario hace clic sobre un enlace de un sitio web y lo entra. Sus datos personalizados (de su mismo y el patrón de sus viajes dentro de la web) se enviaron inmediatamente (mediante las 'cookies', un eufemismo sacarina) hacia otro sito donde empresas interesadas podrían comprar, en la competición con otras, la habilidad para inserta un anuncio sobre la pantalla del internauta. Basada en los datos recibidos, una corporación como un fabricante de coches podría aprovecharse de la oportunidad. El precio dependía de la popularidad del sitio visitado por el usuario y de las palabras clave (keywords).	The ideal programmatic transaction works like this: A user clicks on a website and suddenly her Internet address and browsing history are packaged and whisked off to an auction site, where software, on behalf of advertisers, scrutinizes her profile (or an anonymized version of it) and determines whether to bid to place an ad next to that article. Ford Motor could pay to put its ads on websites for car buffs, or, with the help of cookies, track car buffs wherever they may be online. Ford might want to target males age 25-40 for pickup-truck ads, or, better yet, anybody in that age group who’s even read about pickups in the past six months.
¡Qué buena oportunidad para publicistas! Es como un golpe de un avión sin tripulados (drone) sobre el internauta desprevenido con la escala del bombardeo masiva de WW2. Como datos-drones nucleares. Para aquellos con preocupaciones de privacidad, es difícil, pero…¿a quién lo importa? Los publicistas habían descubierto la tierra de leche y miel; ¡sabían adónde fue cada peso asignado!	That’s a stunningly attractive proposition to advertisers: surgical strikes on a carpet bombing scale.  Ominous for privacy advocates, sure, but nirvana for agencies, publishers, and advertisers. At long last, they’d know where every last dollar went and whether it did its job.
El Sr. Amram trabaja para la cervecita de Heineken-U.S.A. ahora con un presupuesto de publicidad de unos 2.250 millones de pesos. Hace dos años, Heineken-U.S.A. cambió las botellas de su cerveza al más popular diseño con cuello estrecho.  Tenían buenas asignaciones de recursos en todos canales con la esperanza que el digital sería casi tan eficaz como la TV. Luego, el Sr. Amram y su equipo fueron sorprendidos de manera negativa. El retorno de la inversión de márketing (RoI) para digital había sido sólo 2x (dos pesos de ventas para cada uno invertido en el márketing digital) frente 6x o más para la TV. ¡Wuuppps! Aún peor, unos 80% de las impresiones de los anuncios (vistas por usuarios) no habían involucrado personas, ¡pero bots!	Amram is at Heineken USA now, where the annual ad budget is in the $150 million range. In 2013 the company replaced its old stubby bottles with a fashionably long-necked version. “We had a healthy investment in TV, local media, and digital,” he says. “We thought digital would come close and compete with television in terms of effectiveness.” Late that year he and a half-dozen or so colleagues…were stunned. Digital’s return on investment was around 2 to 1, a $2 increase in revenue for every $1 of ad spending, compared with at least 6 to 1 for TV. The most startling finding: Only 20 percent of the campaign’s “ad impressions”—ads that appear on a computer or smartphone screen—were even seen by actual people.
Los bots (robots) son códigos especializados para leer contenidos: el GOOGLE-bot ‘leerá’ los contenidos y el código subyacente (incluso de etiquetas en los enlaces dentro del sitio evaluado) para determinar, sí o no, si un sitio sea adecuado y cuál clasificación dicho sitio merezca.
Nadie podía decir nada por algunos momentos, recuerda el Sr. Amram. ¡Wuuppps! Más allá de la preocupación entendible de sus puestos, los miembros del equipo fueron molestados éticamente. ‘¿Es legal esto?’ El Director fue enojado, “Estábamos dando nuestros pesos a la mafia. Habíamos pagados para impresiones humanas. De veras, en el demi-mundo digital, se está pagando para la transmisión del anuncio, no necesariamente para la vista. No hay controles para determinar quién va a verlo.”	“The room basically stopped,” Amram recalls. The team was concerned about their jobs; someone asked, “Can they do that? Is it legal?” But mostly it was disbelief and outrage. “It was like we’d been throwing our money to the mob,” Amram says.  “As an advertiser we were paying for eyeballs and thought that we were buying views. But in the digital world, you’re just paying for the ad to be served, and there’s no guarantee who will see it, or whether a human will see it at all.”

Cada vez más visores no son humanos. Un estudio del año pasado patrocinado por la Asociación de Publicistas Nacional (U.S.A.) siguió un poco de código embebido en miles de millones de anuncios digitales para determinar quién – o qué – estaba ‘mirando’ los anuncios. El 11% de los anuncios mostrados y casi un 25% de los vídeos se miraron por bots (software). Este estudio fue realizado por una empresa de ciber-seguridad, llamada White Ops. Habrá un fraude de caso cien mil millones de pesos, robados de los publicadores, por el tráfico falso.	Increasingly, digital ad viewers aren’t human. A study done last year in conjunction with the Association of National Advertisers embedded billions of digital ads with code designed to determine who or what was seeing them.  Eleven percent of display ads and almost a quarter of video ads were “viewed” by software, not people. According to the ANA study, which was conducted by the security firm White Ops and is titled The Bot Baseline: Fraud In Digital Advertising, fake traffic will cost advertisers $6.3 billion this year.
Un anuncio seguido en este estudio fue un vídeo para Chrysler sobre un sitio, ‘saveur.tv’, basado en la revista para vacaciones y comidas. Sólo una vista por cincuenta fue vista por un ser humano. Los ejecutivos de Bonnier, el publicador de ‘saveur.tv’ dicen que siguen cada vista de cada anuncio; además, argumenta Bonnier, White Ops revisó solamente 5.7000, un pequeño monto que no refleja el conjunto total. Bonnier dice también que hay varios métodos para detectar el tráfico no humano y que no hay un estándar singular aplicable a través de toda la industria. Se parece que el tráfico falso ahora es común.	One ad tracked in the study was a video spot for Chrysler that ran last year on Saveur.tv, a site based on the food and travel lifestyle magazine. Only 2 percent of the ad views registered as human, according to a person who was briefed on data provided to the study’s participants...Executives at Bonnier, the publishing company behind Saveur.tv, say they screen every impression and that the White Ops study looked at 5,700 ads, a very small number. They also say there are multiple methods for detecting nonhuman traffic, and that there’s no single standard used by the industry. Fake traffic has become a commodity.
Hay un malware para generar tráfico falso y agentes para venderlo. Algunos clientes saben la naturaleza sórdida, otros son inocentes y aún otros prefieren no saber. Los consumidores, al grado que ven a los anuncios de todo, los odian completamente. Hoy en día la aplicación más popular en la ‘Tienda App’ de Apple es un software para bloquear anuncios.	There’s malware for generating it and brokers who sell it. Some companies pay for it intentionally, some accidentally, and some prefer not to ask where their traffic comes from….Consumers, meanwhile, to the extent they pay attention to targeted ads at all, hate them: The top paid iPhone app on Apple’s App Store is an ad blocker.
“No puedo pensar en algo que ha daño la inter-net más que la tecnología de publicidad (ad-tec).” El Sr. Bob Hoffman, un ejecutivo de publicidad por muchos años escribe en un blog, ‘Ad Contrarian’. El continúa, “Nadie sabe el nivel preciso, pero un 50% del presupuesto gastado está robado desde los patrocinadores.”	“I can think of nothing that has done more harm to the Internet than ad tech,” says Bob Hoffman, a veteran ad executive, industry critic, and author of the blog the Ad Contrarian. “Nobody knows the exact number,” Hoffman says, “but probably about 50 percent of what you’re spending online is being stolen from you.”

El reto es la acumulación de una audiencia. Se puede hacerlo ‘orgánicamente’; es decir, por medio de crear muchos contenidos de alta calidad, promoverlos hasta la captación de visores y por persuadir los publicistas comprar espacio. Alternativamente, hay un truco: comprar el tráfico necesario por usar falsas vistas. Publicadores pagan tales agentes para dirigir a usuarios en otras partes de ciber-espacio hacia sus sitios. Empresas como Taboola u Outbrain proveen este servicio. Por ejemplo, el sitio web ‘A’ se contrata con Taboola que, en su turno, paga al sitio web ‘B’ para destacar pequeñas muestras al fondo de su B-página con contenidos desde otras partes de la web. Así, los visores, emocionados por etiquetas como “37 cosas que no supiste de Selma Hayek” hacen clic sobre la imagen y llegan a la página del sitio ‘A’.  Estos las referencias coaccionadas de usuarios son caros porque sólo una de cada cincuenta personas hará clic y el sitio ‘A’ debe compensar a sitio ‘B’ por el rendimiento de todos visitantes por este último.	The challenge…[is]…building an audience. That can be done organically—by coming up with lots of content, promoting it until people start watching, persuading advertisers to buy in. Or there’s a modern shortcut: Buy traffic. Which doesn’t necessarily mean fake it.  Publishers often pay to redirect human users from somewhere else on the Internet to their own sites, and companies such as Taboola and Outbrain specialize in managing this kind of traffic. Website A hires Taboola, which pays Website B to put “content from around the Web” boxes at the bottom of its pages. Viewers, enticed by headlines like “37 Things You Didn’t Know About Scarlett Johansson,” click on a box and are redirected to Website A. But redirects are also expensive. In practice, only 2 percent of people on a site click on these boxes, and Website A has to compensate Website B handsomely for giving up precious visitors.
Métodos sin éticas son menos caros. Los anuncios de ‘pop-up’ (los cuadros que parezcan desde ninguna parte sobre su pantalla) que son ignorados por casi todos es un truco para aumentar el número de vistas trabajan como esto: al momento que parecen sobre su pantalla, usted es una ‘persona’ que ha ‘visto’ el anuncio. Pero lo más falso, lo más barato. Otro producto sórdido es el ‘ad-bot’, un mal-ware que secuestra la computadora del otro para crear un navegador virtual. Tal navegador virtual, que no es visible al dueño de la computadora secuestrada, visita a otros sitios, va a través de las páginas y hace clic sobre enlaces, todos en el nombre del dueño inocente. A menos que el bot se detecta, tales intrusiones se cuenten como vistas por los servicios que seguir la actividad entre el tráfico. Un solo botnet, con miles de computadoras secuestradas trabajando de manera coordinada, puede generar una grande audiencia rápido, excepto que todo es una ilusión.	Less ethical methods are cheaper. Pop-ups—those tiny browser windows that you ignore, click to close, or never see—are one way to inflate visitor numbers. As soon as that window appears on your computer, you’re counted as someone who’s seen the ads.  An even more cost-effective technique—and as a rule of thumb, fake is always cheaper—is an ad bot, malware that surreptitiously takes over someone else’s computer and creates a virtual browser. This virtual browser, invisible to the computer’s owner, visits websites, scrolls through pages, and clicks links.  No one is viewing the pages, of course; it’s just the malware. But unless the bot is detected, it’s counted as a view by traffic-measuring services. A botnet, with thousands of hijacked computers working in concert, can create a massive “audience” very quickly.

La sola cosa que un empresario – que tiene visiones de grandeza – tiene que hacer para beneficiarse como administrador o agente de tráfico es comprar barato y vender caro. El arte involucrado es hacer realístico el tráfico falso. Se puede hacerlo por añadir un poco de contenidos para que los sitios falsos parezcan auténtico. La publicidad programada no averigua cuáles visores son personas frente a bots; o los sitios legítimos y los sitios de ilusión con fotos tomadas de la web y artículos pegados.	All a budding media mogul—whether a website operator or a traffic supplier—has to do to make money is arbitrage: Buy low, sell high. The art is making the fake traffic look real, often by sprucing up websites with just enough content to make them appear authentic. Programmatic ad-buying systems don’t necessarily differentiate between real users and bots, or between websites with fresh, original work, and Potemkin sites camouflaged with stock photos and cut-and-paste articles.
Ejecutivos dicen que no era probable que los contenidos pudieran captar a una audiencia. Por tanto, pidieron los servicios de los agentes de tráfico digital, llamados ‘redes de audiencias’ por los vendedores. El Sr. Sean Holzman, un jefe de ingresos digitales describió la práctica como la norma para los grandes publicadores, especialmente aquellos que estaban desplegando nuevos productos ya que publicistas no sean interesados en los sitios que no tienen una audiencia todavía. Holzman dice que esta práctica fue un método para evaluar la posibilidad de construir sitios al nivel de costos probados de publicidad. Pero es necesario para continuar comprar este espacio porque la audiencia no es muy leal.	….Executives say the content on the video sites was unlikely to create and sustain much of an audience on its own. So they turned to several different traffic brokers—or audience networks, to use the industry euphemism. Sean Holzman…[a]…chief digital revenue officer, described the practice as normal for big-time publishers, especially those rolling out new products, because advertisers won’t bother with sites that don’t already have an audience. “It was a test, a way to prime the pump and see if we could build these sites at this price point,” he says. “You usually have to keep buying some traffic, because the audience you’re getting isn’t as sticky.”

El mercado del tráfico comprado no es regulado. Los proveedores son excelentes, okay o sórdidos. El precio se determina por el mercado. Los productos codos son fáciles de encontrar. Sobre Linked-In, hay un foro llamado ‘Comprar y Vender Tráfico del Web’ donde se puede comprar un mil visitantes por quince pesos. El tráfico más legítimo es mucho más caro. Por ejemplo, el precio por vista (de vídeos) de Taboola cuesta hasta catorce pesos por visitante (vista real) y se dirige a una audiencia en los U.S.A. sólo sobre escritorios. Un publicador puede vender un anuncio de vídeo por quince centavos mediante una subasta programada (es decir, entre los 1-5% del precio de Taboola).	The traffic market is unregulated, and sellers range from unimpeachable to adequate to downright sleazy; price is part of the market’s code. The cheap stuff is very easy to find. On LinkedIn there’s a forum called “Buying & Selling TRAFFIC,” where 1,000 “visitors” can be had for $1. Legit traffic is a lot more expensive. Taboola, for example, charges publishers from 20¢ to 90¢ per visitor for video content, targeted to a U.S. audience on desktops only. A publisher can sell a video ad for 1¢ to 1.2¢ per view in a programmatic auction. With Taboola, it might be losing 19¢ per view or more.
Bonnier, la empresa mencionada por arriba, no divulgarían los vendedores del tráfico. Sin embargo, un análisis por SimilarWeb, un analista del tráfico en línea, indica que la mayoría del tráfico vino de algunos sitios similares y dudosos con nombres como ‘Connect5364.com’ u ‘Omnaling.com’, con cada uno descrito como “un dominio tecnológico para redes de publicidad.”	Bonnier [referenced above] declined to reveal its traffic suppliers. But an analysis by SimilarWeb, a traffic-analysis firm, shows most of it arrived from a handful of identical-looking sites with names like Omnaling.com and Connect5364. com, each describing itself as “an advertising network technology domain.”
Bonnier había comprado el tráfico más codo, incluso de ‘tab-unders’. Para explicar este feo término inglés, nos imaginamos en una situación dónde se está viendo una película de NetFlix. Un ‘tab-under’ abre una ventana por debajo de aquella de la película. Probablemente, no se ve dicha ventana segunda, que muestra una página del sitio del cliente de Advertise.com. Sin embargo, Advertise.com recibe crédito para otra vista. Repetir esto miles de veces por día y se obtendrá mucho ‘tráfico’.	…Bonnier...purchased…[the]…cheapest-possible traffic, including “tab-unders.” Say you’re watching a movie on Netflix. A tab-under opens up another window beneath the one playing the movie. You may never see that new window, which displays an Advertise.com customer’s website, but Advertise.com’s customer still generates another page view. Repeat a few thousand times, and you build traffic numbers.
“He averiguado que Advertise.com está vendiendo todo tipo de trafico sin valor que yo puedo detectar,” dice un experto sobre la economía digital quien es un profesor de Harvard. Él dije, “Advertise.com lo ha estado haciendo sin pausa para meses, aún años.” La empresa no está de acuerdo con el sentimiento del profesor. Después de todo, la gente ven los tab-unders y hacen clic sobre ellos. Advertise.com dice que hay un grande diferencia entre tráfico sin valor y tráfico de baja calidad.	“I’ve found Advertise.com selling every type of worthless traffic I am able to detect,” says Benjamin Edelman, a Harvard Business School professor who researches the digital economy. “And doing so persistently, for months and indeed, years.” Advertise.com [disputes that its] traffic is worthless. After all, people sometimes do see tab-unders and click on them. “There is a huge distinction,” he says, “between worthless traffic and low-quality traffic.”

Un correo electrónico subsiguiente explica la actividad de manera más gentil, “Nuestro trabajo no compra tráfico, compramos publicidad que nos lleva tráfico.” El correo electrónico dice que el agente usa filtros anti-bots. Además, si un publicista encuentra el tráfico viniendo de bots, él no tiene que pagar. El correo concluye que el fraude sería imposible.	In a later e-mail, he explains his business differently. “Our network doesn’t buy traffic, we buy advertising that brings us traffic,” Boris writes. His operation uses antibot filters, he adds, and any advertiser that does find bot traffic can refuse to pay for it. In any case, fraud would be impossible, he says.
Una fuente (in)famosa de ingresos de publicidad es MySpace. El Nuevo dueño es una empresa en la tecnología de publicidad, Viant, que puso en marcha MySpace otra vez en 2013 para enfocarse en vídeo. Viant ha invertido en los exclusivos de MySpace, así como proyecciones de vídeos personalizados que otros sitios pueden embeber en sus sitios, como YouTube.	One prominent source…of…advertising revenue is Myspace. The once-dominant social network’s new owner, the ad-tech firm Viant, relaunched it in 2013 with a focus on video. [Viant]…has invested in Myspace exclusives, as well as custom-made video players that other sites can embed, much like YouTube’s.
Cuando los visitantes fueron a ‘MyTopFace.com’ el verano pasado, un MySpace reproductor de video emergería (como un anuncio ‘pop-up’) en la esquina al fondo de la pantalla. Primero, habría un anuncio, seguido por los ‘contenidos’ patrocinados: un vídeo de quince segundos de un muchacho manejando en la noche.	When visitors went to MyTopFace.com last summer, a Myspace player would pop up in the bottom right-hand corner of the screen. First, an ad would show, followed by the editorial content—a 15-second video of a guy driving a car at night.

El video del muchacho manejando un coche durante la noche se llama ‘Hitboy’ fue uno de varios creados por un empleado de MySpace, según Viant. Parecen cuando MySpace está bloqueando otro sitio de mostrar los contenidos de este último sitio. Se puede ocurrir cuando un sitio no sique las condiciones del contrato con MySpace o si MySpace pierde la autorización para mostrar un vídeo previamente desplegado.	The guy-driving-at-night video, called Hitboy, was one of several put together by a Myspace employee to serve as placeholders, according to Viant. They appear whenever Myspace blocks a site from showing its actual video content. That might happen, say, if the site violates Myspace’s terms or conditions or if Myspace loses the rights to show a video that had been featured.
Sin embargo, esos vídeos marcadores se preceden con anuncios. Empresas como ¿Kozy Shack Pudín?, Chevrolet, Unilever, y varias marcas bien conocidas de Procter & Gamble han pagado para tales anuncios vinculados con los marcadores. El publicista dividió los ingresos con los publicadores quiénes habían mostrado los marcadores de lugar (como un ancla dentro del ruido).	But the placeholders are still preceded by ads. Kozy Shack pudding, Chevrolet, Unilever, and various Procter & Gamble brands such as Tampax and Always have all paid for the privilege… The checks he cashed came through an affiliate program where Viant splits ad revenue with publishers who showed its players.
Tales videos de marcadores por MySpace parecían dentro de cien sitios en agosto 2015, según un investigador de fraude. Por ejemplo, hay un sitio dudoso, “RealMovieTrailers.com”. La dirección en Manhattan no existe y la línea del teléfono es desconectada. Los retratos fotográficos de los diseñadores son aleatorios y tomados desde la web. El vídeo, ‘Hitboy’ ha acumulado unas 700 millones de vistas. Aún más ridículo es un vídeo, ‘Surfing’ que destaca una pantalla oscura con siete segundos de ruidos de fondo. Según el contador de MySpace, ‘Surfing’ se ha visto más veces que hay personas en China. Tal nivel de vistas, haría ‘Surfing’ el segundo más visto vídeo jamás en YouTube.	Myspace’s placeholder videos appeared on about 100 websites in August, according to Telemetry, a fraud-detection firm…Take RealMovieTrailers.com. The site lists a nonexistent address in New York as its headquarters. The phone number doesn’t work. Image searches of its designers’ headshots reveal they’re stock photos, reused hundreds of times around the Internet. Hitboy has amassed 690 million views. Even bigger is Surfing, which looks like someone butt-dialed a video: five seconds of black screen with some muffled background noise. According to the Myspace counter, Surfing has been viewed 1.5 billion times. That would make it bigger than any YouTube video in history—with the exception of Gangnam Style.

La publicidad programada se ha vuelto un caos de proveedores de datos, mercadotécnicos, consultorías estratégicas y empresas de la tecnología de publicidad. Entonces, es difícil aún para las más grandes marcas seguirlos. Hace tres años, Kellogg’s se dio cuenta que anuncios para sus productos estaban emergiendo sobre sitios web dudosos, ocultados por ventanas de ‘pop-up’ o forzado en pantallas tan pequeñas como un solo píxel. Otros anuncios estuvieron sobre sitios con audiencias de bots.	Programmatic advertising has become such a tangle of data firms, marketing firms, strategy firms, and ad tech companies that it can be hard even for the biggest brands to keep track of it all. Three years ago executives at Kellogg started to notice that spots for Cheez-It, Pop-Tarts, and Special K were running on sketchy websites, hidden in pop-under windows, or compressed into screens as tiny as a single pixel. Others were displayed on sites where much of the “audience” was bots.
Para responder, el departamento de publicidad de Kellogg’s tomó control de sus contractos con publicistas, así como las plataformas de publicidad como GOOGLE y Yahoo! para eliminar las agencias desde el proceso. Kellogg’s empezó usar un software para alertarle cuando anuncios habían estado en sitios dudosos. Kellogg’s no haría negocios con sitios que no permitirían inspecciones por terceros. El Sr. Kiszka dice que la empresa se ha disfrutado de un declive de tres cuartos en el tráfico de bots con mejores retornos para sus dos productos principales.	In response, Kellogg’s in-house ad department assumed control of its contracts with publishers and ad platforms such as Google and Yahoo, removing the agencies from the process. Kellogg started using software that alerted it when ads ran on suspect sites and refused to do business with any sites that wouldn’t allow third-party validators to screen for bad traffic. Kiszka says the company has seen a 50 percent to 75 percent drop in bot traffic and a significant jump in its return on investment in advertising for Raisin Bran and Corn Flakes.
Los publicistas pueden restringir el tráfico fraudulento por medio de transacciones directas con los publicadores en lugar de usar proveedores de anuncios programáticos. Por supuesto tales relaciones directas pierden la escala permitida por la automatización. FaceBook, con más de un mil millones de usuarios no tiene muchos bots; el precio es más alto pero la calidad vale la pena. F.B. carga a los publicistas sólo después una vista humana comprobada.	Advertisers generally see lower levels of fraudulent traffic by dealing directly with publishers rather than using programmatic exchanges. Of course, that also means missing out on the scale that automation provides. Sites such as Facebook, with its billion-plus users, are relatively bot-free, if expensive, places to run an ad. Earlier this year, Facebook said advertisers would have to pay only when their ads are actually seen by humans.
Ben Elgin is a reporter for Bloomberg News in San Francisco. Previously, he was a correspondent for BusinessWeek in the San Mateo (Calif.) bureau, a position he assumed in September 2000. Before BusinessWeek, Elgin was a senior editor and features editor at Sm@rt Reseller magazine. He was also an associate editor for ZDNet. Elgin is a graduate of the University of California at San Diego. Michael A. Riley is a reporter for Bloomberg News in Washington. David Kocieniewski had been a business reporter who has been covering the nation’s tax system for The New York Times when he joined Bloomberg News in early 2015. He works on the financial crimes team. Previously Kocieniewski had been a reporter on the paper’s Metro desk since 1995 where he focused on law enforcement, corruption and its offshoot and the New Jersey government. Joshua Brustein is a writer for Businessweek.com in New York.